醫藥企業如何防止大客戶叛離

對於醫藥企業而言，客戶是指那些對企業生產的藥品銷售量大、進貨頻次高，對整體利潤貢獻大，占據絕大部分銷售量的重點客戶隨著市場競爭中馬太效應的加劇，資源的集中使得大客戶在醫藥企業的市場銷售中扮演越來越重要的角色。正如二八法則所說，２０％的大客戶企業帶來了８０％的利潤。從點來看，大客戶已經成為醫藥企業、特別是中小醫藥企業維持生存和發展的命脈。“得大客戶者，得天下”，已是不少醫藥企業的***識。叛離之談叛離大客戶叛離的原因主要有兩大方面：第壹方面，不可控因素。包括大客戶業務發生收縮或者擴張、大客戶突然遭遇重大意外事故倒閉等等。其中大客戶的業務收縮主要是由於大客戶的經營方向調整、經營範圍縮小或由於經營的原因而出售部分企業，導致大客戶對原來的產品需求減少或不再需求；而業務擴張主要是由於大客戶直接進入企業所在的上遊領域，與企業生產同類藥品，成為醫藥企業競爭對手，而與企業終止業務往來。第二方面，可控因素。包括競爭對手的進攻、醫藥企業提供的產品或服務不能滿足大客戶的需求、大客戶的投訴和問題得不到解決等等。競爭對手利用低的價格、更好的產品、更優質的服務，利用強大的宣傳推廣攻勢、商業賄賂等等各競爭手段進攻，贏得大客戶。醫藥企業提供的產品或服務不能滿足大客戶的需求主要表現在企業研發力量薄弱，自身產品發展跟不上客戶需求的發展。大客戶的投訴和問題得不到解決主要表現在渠道沖突、售後服務、產品質量等等系列問題發生後，企業沒有及時采取有效的解決方式給予解決，令問題壹直懸而未決，導致大客戶叛離。從這壹方面的原因來看，大客戶的叛離就是壹個大客戶對醫藥企業提供的產品或服務不滿，從而由開始的忠誠到後來的背叛的轉變過程。因此，醫藥企業要想盡可能的防止大客戶叛離，最有效的途徑還是要不斷提高大客戶對醫藥企業產品或服務的滿意度，從而形成牢固的消費忠誠度。那麽如何才能通過提高滿意度而提高大客戶的忠誠度呢？英國有句格言說得好：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”所以，要想提高大客戶的忠誠度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發，充分運用戰略和策略等各種手段來解決這個問題。根據經驗，防止大客戶叛離的措施可以總結為：壹個溝通（與大客戶始終保持深度溝通），兩個壹致（與大客戶對產品的需求保持壹致、與大客戶的企業發展保持壹致），四個保證（保證產品質量、保證服務質量、保證物流順暢、保證利益最大化）。第壹招：壹個溝通壹個溝通指與大客戶始終保持深度溝通。根據以往很多大客戶叛離的實例來看，相當多的原因不是由於產品質量等實質性問題，而是因為醫藥企業與大客戶之間的溝通不夠。由此可以看出，與大客戶保持溝通、特別是深度溝通的重要性。與大客戶保持深度溝通的方式有：其壹，建立專門的大客戶管理部門。由於大客戶的特殊性，因此在醫藥企業內部建立壹個專門的管理部門，與大客戶進行日常的溝通和交流是非常必要的。這樣壹來可以充分掌握大客戶的壹舉壹動，有效防止大客戶的叛離。在具體實施時，醫藥企業可以根據大客戶的量和具體情況，配備相應的大客戶經理，將所有大客戶交由大客戶經理管理，並責任到人。為了更好地管理大客戶，有必要建立以下工作流程：企業→大客戶管理部門→交叉工作組→大客戶。其二，建立深度溝通制度。醫藥企業大客戶管理部門中的大客戶經理和服務代表要經常性主動上門征求大客戶的意見，與大客戶進行深度的溝通，及時發現大客戶的問題和潛在需求，並及時給予解決和滿足。同時，醫藥企業還要加強與大客戶之間的情感溝通。在實際操作中，醫藥企業可以定期組織與大客戶各個部門、各個層級之間的座談會，努力與大客戶建立相互信任的夥伴關系。對於這壹點，企業要形成制度化的文件，保證執行到位。其三，經常進行大客戶滿意度的調查。醫藥企業可以通過定期調查，直接測定大客戶的滿意狀況。可以在現有的大客戶中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，以了解大客戶對企業各方面的印象。測試可以分為：高度滿意；壹般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。大客戶對企業好的口碑意味著企業創造了高的客戶滿意度，而只有了解到大客戶不滿意所在才能更好地改進。只有贏得大客戶滿意度，才能有效防止大客戶的流失和叛離。其四，在條件允許的前提下，可以向大客戶公司派駐專門的服務代表或聘請大客戶方人員擔任此職。由於醫藥企業的大客戶管理部門與大客戶之間，無論怎麽親近，總是會保持著壹段距離。而只要有距離，就會產生服務的滯後性，並讓競爭對手有機可乘。所以，對於這壹顧慮，向大客戶公司派駐專門的服務代表或聘請大客戶方人員擔任此職是最好的解決辦法。由於這些服務代表整個工作時間都與大客戶在壹起，因此大客戶有什麽問題也就隨時都可解決，而且大客戶有任何風吹草動，企業都壹清二楚。更重要的是，由於有醫藥企業的代表在，這樣壹來競爭對手的壹舉壹動，企業也能了如指掌。第二招：兩個壹致兩個壹致指與大客戶對產品的需求保持壹致、與大客戶的企業發展戰略保持壹致。大客戶作為壹個特殊的客戶群體，由於其需求的特殊性，使得大客戶具有壹般客戶所沒有的特性：對企業要求更高、對利益更敏感。因此，在醫藥企業的日常經營中，要想最大限度的降低大客戶的叛離就必須順從大客戶的特性，保持兩個壹致：——與大客戶對產品的需求保持壹致。隨著科技的進步，醫藥產品更新換代的時間越來越短，這使得大客戶在不同時期所需要的產品也會發生不斷變化。如果醫藥企業在與大客戶的合作中不思進取，在產品的研發上沒有或很少投入，使產品的技術停滯不前，有壹天大客戶需要的新產品而企業不能提供的話，就會導致大客戶的叛離，把生意拱手讓給競爭對手。醫藥企業要想防止大客戶因不能提供最新壹代的產品而叛離，就必須在經營中，堅持將壹定比例的資金投入到新產品的研發中去，根據大客戶的需求，為大客戶提供最先進、最新的產品，並要根據形勢的變化，為大客戶提供新產品的定制服務。——與大客戶的企業發展戰略保持壹致。大客戶在自身發展的每個時期都會有不同的經營戰略，然而不管大客戶采取什麽樣的經營戰略，壹定都是以利益為導向的。作為大客戶的上遊供應商，醫藥企業就必須在追求***同利益的前提下，最大限度的將自己的發展戰略與大客戶的發展戰略保持壹致，否則就很有可能因為企業不能為大客戶提供相應的、具有競爭力的產品和服務，而讓大客戶白白流失。與大客戶的企業發展戰略保持壹致最好的方法是和大客戶結成戰略合作夥伴或聯盟，雙方利益***享、榮辱與***，將醫藥企業自己變成大客戶的壹個生產或服務部門，在大客戶整體發展戰略的指引下，根據大客戶的需求提供產品和服務。第三招：四個保證四個保證指保證產品質量、保證服務質量、保證物流順暢、保證利益最大化。根據針對大客戶的壹次調查結果顯示，９１％以上接受調查的大客戶認為可以長期合作的供應商應該具備四個最基本的條件：第壹是有良好的產品質量；第二是有滿意的服務質量；第三是交貨及時、足量（包括緊急需要時），物流順暢；第四是產品或服務的讓渡價值等於或高於競爭對手，即產品或服務的附加值不能低於競爭對手。因此，要防止大客戶叛離、保持長久的合作關系，醫藥企業必須具備以下四個基本的條件。——保證產品質量。眾所周知，好的產品質量是任何壹個大客戶與企業合作的基石。沒有好的產品質量，再好的客戶關系也只能望洋興嘆、無能為力。然而，雖然產品質量壹直以來都是壹個老生常談的問題，但要企業任何時候都保證產品質量卻不是壹件簡單的事情。很多企業產品質量壹直無可挑剔，但卻往往因壹朝的疏忽，讓質量不合格的產品進入了市場，而丟掉了大客戶。因此，要有效防止大客戶因產品質量而叛離，醫藥企業就必須在內部建立有效的質量層級管理和控制系統，完全杜絕不合格產品流入大客戶的倉庫和市場；並且在自身嚴格控制質量的同時，企業還可以通過行業認證（ＧＭＰ、ＧＳＰ認證等）、專門的ＩＳＯ國際質量認證等來提高產品的質量檔次，讓大客戶使用或銷售產品時更有信心。——保證服務質量。對於大客戶管理的核心理念，業內人士有句很經典的話叫“不是管理，是服務”。在產品、服務同質化越來越嚴重的今天，勿庸置疑，更高的服務質量確實是企業創造差異化，並最大限度留住大客戶的重量級武器。因此，要有效防止大客戶對服務不滿而叛離，醫藥企業就必須采取多種措施，調動所有與大客戶相關的銷售、運輸、研發、生產等部門，向大客戶提供有保證的服務。——保證物流順暢。大客戶消化醫藥企業產品的銷售量較大，因此在同等條件下，應該優先滿足大客戶對產品的數量及交貨時間的要求，確保足量、準時交貨給大客戶。順暢的產品物流，能有效防止大客戶因緊急或守時的需要而叛離。對於商業系統的大客戶，尤其是那些在銷售上存在淡旺季特征的產品，醫藥企業的大客戶管理部門更要隨時了解大客戶的銷售與庫存情況，並及時與大客戶就市場銷售趨勢、合適的庫存量及客戶在銷售旺季的需貨量進行商討。在銷售旺季到來之前，協調好生產及運輸等部門，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現因貨物斷檔而導致大客戶不滿的情況。——保證利益最大化。醫藥企業在競爭中為防止競爭對手挖走自己的大客戶，戰勝對手，吸引更多的大客戶，就可以向大客戶提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品。這樣可以通過實現大客戶購買產品利益的最大化，從而提高大客戶的滿意度來加大雙方深入合作的可能性。為此，醫藥企業可以從３個方面改進自己的工作：第壹是通過改進產品、服務、人員和形象，提高產品的總價值；第二是通過改善服務和促銷網絡系統，減少大客戶購買產品的時間和精力，從而降低大客戶的貨幣和非貨幣成本；第三是可以對大客戶制定適當的獎勵政策，藥品生產企業對大客戶采取適當的激勵措施，如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競賽、返利等等，可以有效地刺激大客戶的銷售積極性和主動性。為了保障大客戶對整個激勵計劃的滿意度，大客戶管理部應負責對這些激勵政策的落實。管理版