新品如何推廣，銷售如何上量？

前段時間，筆者與業內壹些做藥的朋友聊天，談論到今年醫藥行業關於商業賄賂的整治活動對目前醫藥市場銷售的影響時，大家普遍認為目前的商業賄賂整治影響最大的主要還是處方藥市場，而對於醫藥商業渠道以及OTC零售市場雖然也有波及但影響力都不是很大。而在處方藥市場上，原有已經在開展推廣工作的產品所受的影響又最小，雖然營銷手段的變化會對產品的銷售上量工作有壹定的影響，但從實際市場操作中來看，這類產品在醫院的銷售所受影響不是很大，只是產品銷量提升有了壹定難度。而影響最大的還是新企業、新產品的醫藥終端推廣工作和老企業、新產品的推廣工作。由於新產品能夠順利進入醫院終端銷售需要通過掛網、招標、中標、配送、相關科室工作等等復雜的程序，而在反商業賄賂行動正火熱進行的時候，今年醫藥營銷工作最大的困惑無疑是新產品的推廣工作如何開展？如何讓產品銷售得以順利上量？在筆者看來，以下幾點是醫藥企業需要考慮的。第壹，是企業營銷戰略的規劃和布局。企業在應對目前醫藥行業的整治時千萬不能只著眼於短期行為，而應該從企業發展的戰略高度上進行長遠規劃，逐步有意識地規範企業的行為，規避行業風險，提升企業綜合抗風險能力。從營銷戰略上我們應該註重市場營銷的層級組合，即從單壹的賣產品到憑借產品質量和療效贏取市場，再到服務銷售、企業品牌營銷，最後提升企業的資本運營藝術。第二，是苦練內功，提升企業綜合抗風險能力。GMP認證、藥品的限價、掛網、招投標、物價備案、發改委降價等等因素，讓制藥企業的經營成本比例不斷攀升，制藥企業必須加強企業內部管理，提高企業管理團隊效率，充分合理整合好企業內部與外部資源，進壹步降低企業運營平均綜合成本，提升企業在市場上的綜合競爭力。第三，是規避行業風險，統壹營銷思路，適應新的市場需要。無論從國家政策對醫藥行業的整治來看，還是從企業和醫院內部管理上說，醫院終端營銷模式中的帶金銷售手段越來越受到局限。因此，加強醫院終端產品的學術推廣，還原藥品銷售的本來面目是目前醫藥行業環境下的新產品推廣的重要營銷手段。醫藥行業中醫藥商業賄賂整治的同時，國家城市社區醫療服務體系的建立和三農政策以及“兩網”建設、新農合的全面開展實施，猶如壹縷春風沁人心扉，第三終端市場潛力的不斷擴大，給我們的營銷工作帶來了更加廣闊的發展和增量空間，企業營銷模式應逐步調整去適應新的市場需要。同時我們還應該註意到醫藥行業中醫藥流通企業和醫藥零售連鎖行業的高速發展和壯大，為我們的營銷模式帶來了更多更新的機遇和機會。醫藥流通企業快速滲透中低端市場的能力和零售連鎖企業新品推廣能力的提升，都為我們快速推廣新產品提供了新的營銷模式，如與醫藥流通企業的聯合協作采購推廣和零售連鎖企業聯盟采購推廣，以及今後出現的新農合采購體系的合作，都是非常有效的推廣新品的手段。再有我們也感覺到隨著醫藥行業競爭的不斷加劇，產品在市場上的生命周期也在逐漸縮短，利用目前醫藥流通企業的滲透優勢快速占領中低端市場，也是加速產品成長的有效手段。第四，是加強企業品牌樹造，建立良好的企業社會形象。以消費者為中心的營銷核心思想需要企業在營銷過程中必須註重企業品牌的建立，良好的企業形象和產品品牌會給新產品進入市場鋪平道路，有助於企業的快速發展。企業品牌的建立需要從企業細微處入手，包括產品的設計和包裝。企業品牌建立最快最有效的途徑是大眾傳媒，企業可以利用其OTC產品在大眾傳媒地宣傳和OTC專業營銷隊伍的跟進，迅速提升企產品的知名度，從而打響企業品牌，帶動企業其他產品尤其是新品種在處方藥和OTC市場的銷售。