壹、問卷設計的原則
1．有明確的主題。根據調查主題，從實際出發擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可無的問題。
2．結構合理、邏輯性強。問題的排列應有壹定的邏輯順序，符合應答者的思維程序。壹般是先易後難、先簡後繁、先具體後抽象。
3．通俗易懂。問卷應使應答者壹目了然，並願意如實回答。問卷中語氣要親切，符合應答者的理解能力和認識能力，避免使用專業術語。對敏感性問題采取壹定的技巧調查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。
4．控制問卷的長度。回答問卷的時間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費壹個問句，也不遺漏壹個問句。
5．便於資料的校驗、整理和統計。
二、問卷設計的程序
1．確定主題和資料範圍。根據調查目的的要求，研究調查內容、所需收集的資料及資料來源、調查範圍等，醞釀問卷的整體構思，將所需要的資料壹壹列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是可要可不要的資料，淘汰那些不需要的資料，再分析哪些資料需要通過問卷取得、需要向誰調查等，並確定調查地點、時間及對象。
2．分析樣本特征。分析了解各類調查對象的社會階層、社會環境、行為規範、觀念習俗等社會特征；需求動機、潛在欲望等心理特征；理解能力、文化程序、知識水平等學識特征，以便針對其特征來擬題。
3．擬定並編排問題。首先構想每項資料需要用什麽樣的句型來提問，盡量詳盡地列出問題，然後對問題進行檢查、篩選，看它有無多余的問題，有無遺漏的問題，有無不適當的問句，以便進行刪、補、換。
4．進行試問試答。站在調查者的立場上試行提問，看看問題是否清楚明白，是否便於資料的記錄、整理；站在應答者的立場上試行回答，看看是否能答和願答所有的問題，問題的順序是否符合思維邏輯。估計回答時間是否合乎要求。有必要在小範圍進行實地試答，以檢查問卷的質量。
5．修改、復印。根據試答情況，進行修改，再試答，再修改，直到完全合格以後才定稿付印，制成正式問卷。
三、問題的形式
1. 開放式問題
又稱無結構的問答題。在采用開放式問題時，應答者可以用自己的語言自由地發表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。
例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪壹類的電視節目？您認為加入WTO對我國政府管理體制有何影響？
顯然，應答者可以自由回答以上的問題，並不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應答者可以充分地表達自己的看法和理由，並且比較深入有時還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第壹個問題采用自由式問題，讓應答者有機會盡量發表意見，這樣可制造有利的調查氣氛，縮短調查者與應答者之間的距離。
然而，開放式問題亦有其缺點。例如調查者的偏見，因記錄應答者答案是由調查者執筆，極可能失真，或並非應答者原來的意思。如果調查者按照他自己的理解來記錄，就有出現偏見的可能。但這些不足可運用錄音機來彌補。開放式問題的第二個主要缺點是資料整理與分析的困難。由於各種應答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時難免出現困難，整個過程相當耗費時間，而且免不了夾雜整理者個人的偏見。因此，開放性問題在探索性調研中是很有幫助的，但在大規模的抽樣調查中，它就弊大於利了。
2. 封閉式問題
又稱有結構的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規定了壹組可供選擇的答案和固定的回答格式。
例如：妳購買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）：
(1)．洗衣較潔白
(2)．售價較廉
(3)．任何商店都有出售
(4)．不傷手
(5)．價格與已有的牌子相同，但份量較多
(6)．朋友介紹
封閉式問題的優點包括以下幾個方面：
(1)．答案是標準化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；
(2)．回答者易於作答，有利於提高問卷的回收率；
(3)．問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助於理解題意，這樣就可以避免回答者由於不理解題意而拒絕回答。
封閉式問題也存在壹些缺點：
(1)．回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；
(2)．可能產生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關。研究表明，對陳述性答案被調查者趨向於選第壹個或最後壹個答案，特別是第壹個答案。而對壹組數字（數量或價格）則趨向於取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。
四、問卷調查設計技巧
1. 事實性問題
事實性問題主要是要求應答者回答壹些有關事實的問題。例如：妳通常什麽時候看電視？
事實性問題的主要目的在於求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應答者了解後能正確回答。
市場調查中，許多問題均屬“事實性問題”，例如應答者個人的資料：職業、收入、家庭狀況、居住環境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”，因為可根據所獲得的資料而將應答者分類。在問卷之中，通常將事實性問題放在後邊，以免應答者在回答有關個人的問題時有所顧忌，因而影響以後的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問題應置於問卷之首，否則不知道應答者是否符合樣本所規定的條件。
2. 意見性問題
在問卷中，往往會詢問應答者壹些有關意見或態度的問題。
例如：妳是否喜歡××電視節目？
意見性問題事實上即態度調查問題。應答者是否願意表達他真正的態度，固然要考慮，而態度強度亦有不同，如何從答案中衡量其強弱，顯然也是壹個需要克服的問題。通常而言，應答者會受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應，因而答案也有所不同。對於事實性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應答者對同樣問題所作的反應各不相同。因此意見性問題的設計遠較事實性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其壹是對意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應答者同意某壹看法等等。另壹方法則旨在衡量應答者的態度，故可將答案化成分數。
3. 困窘性問題
困窘性問題是指應答者不願在調查員面前作答的某些問題，比如關於私人的問題，或不為壹般社會道德所接納的行為、態度，或屬有礙聲譽的問題。例如：平均說來，每個月妳打幾次麻將？如果妳的汽車是分期購買的，壹***分多少期？妳是否向銀行抵押借款購股票？除了妳工作收入外，尚有其他收入嗎？
如果壹定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應答作不真實回答，可采用以下方法：
(1)間接問題法。不直接詢問應答者對某事項的觀點，而改問他認為其他該事項的看法如何。
例如：用間接問題旨在套取應答者回答認為是旁人的觀點。所以在他回答後，應立即再加上問題：“妳同他們的看法是否壹樣？”
(2)卡片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調查員可暫時走開，讓應答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應答者在無調查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會提高不少。
(3)隨機反應法。根據隨機反應法，可估計出回答困窘問題的人數。
(4)斷定性問題。有些問題是先假定應答者已有該種態度或行為。
例如：妳每天抽多少支香煙？ 事實上該應答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加壹條“過濾”問題。
例如：妳抽煙嗎？
如果應答者回答“是”，用斷定問題繼續問下去才有意義，否則在過濾問題後就應停止。
(5)假設性問題。有許多問題是先假定壹種情況，然後詢問應答者在該種情況下，他會采取什麽行動。
例如：如果××晚報漲價至2元，妳是否將改看另壹種未漲價的晚報？
如果××牌洗衣粉跌價1元，妳是否願意用它？
妳是否願意加薪？
妳是否贊成公***汽車公司改善服務？
以上皆屬假設性問題，應答者對這種問題多數會答“是”。這種探測應答者未來行為的問題，應答者的答案事實上沒有多大意義，因為多數人都願意嘗試壹種新東西，或獲得壹些新經驗。
五、問卷的結構
調查問卷壹般可以看成是由三大部分組成：卷首語（開場白）正文和結尾。
1. 卷首語
問卷的卷首語或開場白是致被調查者的信或問候語。其內容壹般包括下列幾個方面：
(1)稱呼、問候。如“××先生、女士：您好”。
(2)調查人員自我說明調查的主辦單位和個人的身份。
(3)簡要地說明調查的內容、目的、填寫方法。
(4)說明作答的意義或重要性。
(5)說明所需時間。
(6)保證作答對被調查者無負面作用，並替他保守秘密。
(7)表示真誠的感謝，或說明將贈送小禮品。
信的語氣應該是親切、誠懇而禮貌的，簡明扼要，切忌羅嗦。問卷的開頭是十分重要的。大量的實踐表明，幾乎所有拒絕合作的人都是在開始接觸的前幾秒鐘內就表示不願參與的。如果潛在的調查對象在聽取介紹調查來意的壹開始就願意參與的話，那麽絕大部分都會合作，而且壹旦開始回答，就幾乎都會繼續並完成，除非在非常特殊的情況下才會中止。
2. 正文
問卷的正文實際上也包含了三大部分。
第壹部分包括向被調查者了解最壹般的問題。這些問題應該是適用於所有的被調查者，並能很快很容易回答的問題。在這壹部分不應有任何難答的或敏感的問題，以免嚇壞被調查者。
第二部分是主要的內容，包括涉及調查的主題的實質和細節的大量的題目。這壹部分的結構組織安排要符合邏輯性並對被調查者來說應是有意義的。
第三部分壹般包括兩部分的內容，壹是敏感性或復雜的問題，以及測量被調查者的態度或特性的問題；二是人口基本狀況、經濟狀況等等。
3. 結尾
問卷的結尾壹般可以加上1～2道開放式題目，給被調查者壹個自由發表意見的機會。然後，對被調查者的合作表示感謝。在問卷發最後，壹般應附上壹個“調查情況記錄”。這個記錄壹般包括：
(1)調查人員（訪問員）姓名、編號
(2)受訪者的姓名、地址、電話號碼等
(3)問卷編號
(4)訪問時間
(5)其他，如設計分組等
六、問卷設計應註意的問題
1. 問卷的開場白
問卷的開場白，必須慎重對待，要以親切的口吻詢問，措詞應精心切磋，做到言簡意明，親切誠懇，使被查者自願與之合作，認真填好問卷。
2. 問題的字眼（語言）
由於不同的字眼會對被調查者產生不同的影響，因此往往看起來差不多的相同的問題，會因所用字眼不同，而使應答者作不同的反應，作出不同的回答。故問題所用的字眼必須小心，以免影響答案的準確性。壹般來說，在設計問題時應留意以下幾個原則：
(1)避免壹般性問題。如果問題的本來目的是在求取某種特定資料，但由於問題過於壹般化，使應答者所提供的答案資料無多大意義。
例如：某酒店想了解旅客對該酒店房租與服務是否滿意，因而作以下詢問：
妳對本酒店是否感到滿意？
這樣的問題，顯然有欠具體。由於所需資料牽涉到房租與服務兩個問題，故應分別詢問，以免混亂，如：
妳對本酒店的房租是否滿意？
妳對本酒店的服務是否滿意？
(2)問卷的語言要口語化，符合人們交談的習慣，避免書面化和文人腔調。
3. 問題的選擇及順序
通常問卷的頭幾個問題可采用開放式問題，旨在使應答者多多講話，多發表意見，使應答者感到十分自在，不受拘束，能充分發揮自己的見解。當應答者話題多，其與調查者之間的陌生距離自然縮短。不過要留意，最初安排的開放式問題必須較易回答，不可具有高敏感性如困窘性問題。否則壹開始就被拒絕回答的話，以後的問題就難繼續了。因此問題應是容易回答且具有趣味性，旨在提高應答者的興趣。核心問題往往置於問卷中間部分，分類性問題如收入、職業、年齡通常置於問卷之末。
問卷中問題的順序壹般按下列規則排列：
(1)容易回答的問題放前面，較難回答的問題放稍後，困窘性問題放後面，個人資料的事實性問題放卷尾。
(2)封閉式問題放前面，自由式問題放後面。由於自由式問題往往需要時間來考慮答案和語言的組織，放在前面會引起應答者的厭煩情緒。
(3)要註意問題的邏輯順序，按時間順序、類別順序等合理排列。