先鋒的卡位論
男性化妝品市場壹直處於 "冷門 "地位，雖然國外品牌如雅詩蘭黛、CD、碧歐泉、阿迪達斯、資生堂等都開發了男性護膚化妝品系列，國內的大寶、采詩、高夫等進軍男性護膚美容市場，然而，男性化妝品市場的發展壹直被高端媒體所利用，主動吸引人們關註男性化妝品市場這座尚未開發的金礦。然而，男性化妝品市場的發展壹直處於 "猶抱琵琶半遮面 "的狀態。
首先，這些男性化妝品品牌沒有鮮明的男性色彩，不符合現代男性個性消費的潮流。很多知名度較高的品牌並沒有開發出男性專用品牌，往往只能借助品牌在女性市場的高知名度來建立市場立足點。如香水市場上的 "男士德芙"、"男士鴉片"、"男士風尚 "等。在日本大受歡迎的資生堂，也只是針對男性美容化妝品需求的增長，開發了歐珀萊品牌下的 "俊士 "系列。男性化妝品品牌的建立沒有得到足夠的重視，男性消費者只能羞澀地徘徊在女性化妝護膚品專櫃前，影響了男性消費的積極性。
二是缺乏針對男性皮膚特點的彩妝產品開發。據調查，大部分男性化妝品只是在原有女性產品的基礎上加以改進，更換包裝就登場了。國內化妝品品牌中首推國產 "大寶"，其 "大寶挺好的""大寶天天見 "等廣告給消費者留下了深刻的印象，大寶含蓄地倡導男性護膚的概念和老大寶產品壹樣。男性護膚的理念和大寶產品老少皆宜的訴求得到了廣大消費者的認可。據統計，大寶的男性消費者占大寶消費總量的近壹半。可以說，大寶成功開辟了男性護膚消費的大贏家。但其實，男女老少使用壹種護膚品並不科學。男女膚質存在差異。男性皮膚壹般偏油性，新陳代謝慢，再加上男性經常戶外活動，皮膚容易早衰和粗糙，護膚品針對男性的皮膚狀態明顯區別於女性產品。
再次，男士化妝品信息傳播渠道的閉塞，導致男性消費者對男士護膚化妝品缺乏認知。在中國，男性化妝品專櫃的銷售渠道都很少，更不用說男性化妝品專賣店了。同時，男性化妝品的信息傳播力度不大，很多商家的廣告預算主要投放在雜誌和報紙上，很少利用電視等高端媒體傳播商品信息。缺乏針對性和廣泛性的信息傳播，使消費者不易頻繁接觸，再加上傳統男性性別身份角色觀念的影響，進壹步形成了男性對化妝品消費觀念的固化和認知落差。
盡管這些率先進入男性化妝品市場的商家慢條斯理地出牌，然而，誰也抵擋不住這塊大蛋糕在心中的誘惑。據有關資料顯示，近年來，全球男士美容護理產品的銷售額上升了50%以上，其中美國男士每年消費的美容護理產品超過6.3億美元，中國男性化妝品市場的銷售額也將以15%的年均速度增長。男性化妝品市場商機無限，如何贏得金玉滿懷是很多商家在男性化妝市場 "美麗戰略 "的終極目標。
"美麗戰略 "之三大策略
化妝品屬於快速消費品
>，其消費周期相對較短，重復消費頻率高，是市場競爭較為激烈的產品。因此，建立壹個脫穎而出的品牌就顯得更為重要。快速消費品要從知曉度、需求相關度、效用滿足度、優越感和忠誠度等層面確立品牌的主導地位。男性化妝品品牌的建立和市場的打開，同樣要加大宣傳力度，倡導男性護膚化妝的新消費觀念，通過開發適合男性皮膚的產品來提高需求的適切性和實用性滿足度，通過整合營銷傳播來提高品牌的優勢度和消費者的差異化忠誠度。
營銷策略壹：叩開他的心門
由於傳統觀念對男性角色的定位，男性化妝品市場的發展壹直處於不尷不尬的境地。"郎才女貌 "是中國人對男女性別的傳統定義，男性的評判標準重 "才 "輕 "貌"，註重外貌的男性往往被譏諷為 "娘娘腔"。重外表的男性往往被譏諷為 "娘娘腔"。這就是性別認同帶來的社會角色定位。性別認同是男性消費者自我概念的重要組成部分，它不僅指身體狀態，還包括精神狀態。人們通常會遵從其文化對特定性別的行為方式和行為內容的期望。不同的文化也賦予男性不同的男性氣質和行為。理想中的男性通常被描繪成強壯有力、咄咄逼人的肌肉男，雖然有關男性性別認同的規範會隨著時間的推移而改變，但這種傳統的男性角色觀念並沒有完全消失。
隨著社會物質文化的提高和社會交往的頻繁，男性註重 "內外兼修 "已成為壹種時尚。有關資料顯示，上海男性在 "修 "方面的花費超過200萬元；在西安消費水平相對較高的開發區，約有10%的成年男性時尚意識較強，願意把更多的金錢和精力花在 "美 "上。雖然，國內男性美容尚屬涓涓細流，而在國外早已暗潮湧動。尤其是日本男性，男性拔眉、使用面膜已成為他們每天的 "功課"。
美國學者邁克爾-R-所羅門（Michael R. Solomon）對消費者修飾自身外在形象的目的進行了研究和闡釋，他認為，在每壹種文化中，身體都會受到某種程度的修飾或改變。修飾自我通常有以下目的：區分群體成員和非群體成員；個人融入社會組織的需要；個人對性別類別的認識；增加性別角色認同；象征所期望的社會行為和高地位等級；為自我提供安全感。因此，我們不難理解，男性在取悅他人的同時，更關註自我修飾帶來的群體認同感和安全感。現代男性已經意識到，外表是壹個人的第壹張名片，幹凈光潔的面容可以帶來更多的機會，增加自我滿足感和對群體的信任感。從這個意義上說，男士美容已被視為壹種工作、交際的需要。
我們知道，壹個潛在的市場容量主要取決於購買者、購買能力和購買動機。因此，商家要善於洞察男性消費者觀念轉變的暗流，積極刺激男性消費者的生理和心理需求，引發他們的購買動機，進壹步引導和鞏固男性消費者接受護膚美容的新理念，使之轉化為銷售力。
營銷策略二：打造他的專屬渠道
不同的消費者對產品的需求不同，商家應針對不同消費群體自身的需求特點，量身開發產品。男士化妝品作為快速消費品，要想有亮麗的營銷前景首先還得靠產品本身說話。也就是說要在產品的功能設計上不斷創新，創造男性消費者的需求和認知細分差異，或者從附加利益上創造產品的市場優勢。
男性化妝品消費群體多為成熟男性，購買力相對較高，對產品的選擇較為理性，容易形成品牌偏好，男性消費行為的特點是註重產品的簡潔性、快捷性和安全性。從男性生理層面（膚質、性別特征等）和心理層面（男性追求健康和活力）都有別於女性。雖然男性消費的市場潛力很大，但很多商家只是從銷售策略上加以重視，而不是從
產品目標入手。目前，男性化妝品大多效仿女性化妝品，男性化妝品的功效成分也向女性看齊，缺乏符合男性生理和心理需求的產品。因此，男性化妝品的開發應註重產品的系列化、專業化和特色化。從清潔、護膚、保養到沐浴的系列產品開發是男性護膚品發展的必然趨勢。
同時，男性化妝品的發展要突出男性美。男性消費者對化妝品的要求表現在質、形、香三方面。因此，男性化妝品在包裝設計上應突出男性豪放、奔放、堅韌的氣質，使其區別於女性化妝品的柔美氣質。在產品香料的配置上應以香味為主，突出其雅而不俗、清而不雜、獨特高超的氣息。
策略三：有話好好對他說
企業要摸清消費者的心理，做好產品定位，但要使產品最終被消費者接受並樹立品牌知名度離不開信息傳播這壹關鍵環節。男性化妝品要打開市場就需要在整合營銷傳播上下足功夫。
首先，商家要知道 "誰 "來說話。男性化妝品市場的消費主體已經浮出水面，他們就是現代 "新男性"。所謂新男性包括兩種人，壹種是外在裝備水平可以明顯讓公眾感知到的男性精英；另壹種是自我認同屬於新男性或至少自我認同現實的潛在新男性群體，但他們壹般不被公眾感知。新男性的個性集力量、品質和個性於壹身。因此，企業在廣告表現中要塑造符合新男性個性特征的產品形象，在傳播中強調產品功能的同時，要在力度和深度上體現男性的魅力。目前，很多企業並沒有意識到，在很多男性廣告中，男性形象空洞柔和，缺乏陽剛之氣，外表英俊卻缺乏內涵。廣告表現策略與男性消費者對自身形象和期望存在認同上的差距，不能引發男性心目中新**** 明，更不能引起男性消費者追隨的心理欲望。
其次，商家要懂得 "說"，即廣告說什麽。商家要善於發掘每個產品本身的戲劇性，賦予產品獨特的銷售主張。在產品同質化的時代，快消品面臨著千軍萬馬過獨木橋的殘酷競爭，如何突出產品和品牌的價值，搶先攻入消費者心智是制勝的關鍵壹步。日前，各商家的廣告訴求各不相同。如炙手可熱的采詩宣稱 "男人幹凈，女人更愛"，走產品功效與情感相結合的路線；風靡歐洲的阿迪達斯則壹直強調健康的主線，如 "像運動壹樣，充滿活力"、"健康肌膚的源動力健康肌膚動力之源"；國內的高夫則高舉 "妳自己的選擇 "的個性化大旗。說什麽，怎麽說，始終是信息傳播溝通成功與否需要考慮的因素。
除了以廣告宣傳引導消費觀念，樹立產品品牌為渠道外，利用終端營銷渠道的傳播，拉近與男性消費者的距離，提升他們的認知度也是可行的。同時，也不能忽視女性的推動力，女性的消費觀念對男性有影響，女性的認可會增強男性的滿足感和認同感。蔡石認為，"男人幹凈，女人更愛 "正是利用了女性的審美觀，期望在男性化妝品市場贏得更多的青睞。
男性化妝品市場的春天逐漸來臨，商家們各顯神通，實施男性 "美容 "戰略。到底男性化妝品市場這塊寶地為誰而 "芝麻開門 "呼之欲出，還要看商場上各家的實踐。
來源：中國市場學會中國市場學會