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品牌資產就是給企業帶來效益的消費者品牌認知。兩個效益：壹買我產品，二是傳我美名。在企業經營中，不管做任何壹件事，壹切以是否形成資產、 保護資產、增值資產為標準。
——李顯紅
這期，我來領讀《管理品牌資產》，這本書是美國品牌界的領軍人物、"品牌資產管理的鼻祖"戴維阿克的著作。
也是從他的系列書籍中，我提煉出了西方紅戰略營銷公司的廣告語 “品牌資產就是品牌競爭力”。
在正式分享前，我先帶妳掃清幾個原理級的知識點。
1、這個世界沒有純粹的品牌的專業，營銷的專業，更沒有企業品牌形象，品牌設計的專業，也沒有網絡推廣，網絡傳播...只有壹個專業，那就是企業經營管理的專業，有了它，其它專業才成立。
2、我們要先回答清楚，什麽是企業，什麽是品牌？否則，我們根本就不知道，怎麽搞營銷，怎麽搞傳播，怎麽搞推廣。推薦看：《西方紅企業三大原理》、《西方紅品牌三大原理》。
3、離開了企業戰略和整體經營思考的品牌或者營銷，都是偽營銷，不僅不知道自己在做什麽，而且不知道自己不知道。
4、從長時間來看，品牌是企業唯壹能穿越時間長河的資產，是壹切企業活動的目的本身。原因是，所有企業都有生命周期，而品牌則沒有限制，比如蘋果公司，喬布斯去世了，母公司也可以沒，但是蘋果這個品牌，是可以持續存在的。
以上幾點，背後是科斯的《交易成本定律》、德魯克的《社會職能定律》、熊皮特的《創新利潤定律》等等， 所以我經常說，“不懂企業，就不懂營銷”。
品牌資產就是品牌競爭力，言外之意，所有的企業經營，都是在積累品牌資產的過程。 看完這篇文章，妳就明白這句話了。
什麽又是品牌資產呢？我帶來妳看看“品牌資產管理的鼻祖”戴維阿克的觀點，他是建立我品牌資產觀的老師。
這本書主要分為三大部分：
第壹個部分，講品牌資產的精神內核，它是指與品牌名稱和標誌相聯系的，能夠為顧客和企業增加產品價值或服務價值的資產。
第二個部分，講品牌資產創造價值的維度，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想，從各自獨特的角度為顧客和企業創造了巨大價值。
第三個部分，講品牌資產的其他管理方法，包括品牌擴展、品牌復興。
壹、怎麽理解品牌資產的精神內核？
給妳講個小故事，1881年，寶潔公司推出了壹款名叫“象牙”的潔膚香皂。跟其他香皂相比，象牙香皂有兩個特點：壹是雜質少，僅僅含有0.56%的雜質，非常溫和，皮膚嬌嫩的小寶寶也能使用；另壹個特點是可以漂浮，即使香皂掉到水裏，也不會沈下去，幫人們減少了不少苦惱。
於是，這款象牙皂，就定位成了：壹款純正、溫和、可以漂浮的香皂。寶潔公司投入1.1萬美元作為全國性廣告的支出，廣告語稱象牙皂“可以漂浮在水面上”，“純度高達99.44%”。這個廣告語成為了寶潔公司最著名的廣告詞之壹，精準地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已經有壹百多年的歷史，但它的定位並沒有隨著時間的推移而發生變化。
嘗到了象牙皂品牌影響力甜頭的寶潔公司，在20世紀80年代後期，壹***推出了83個廣告品牌，年銷售額近200億美元，在39類競爭產品中，有19類產品的品牌高居美國市場首榜，平均市場占有率高達25%。
發展品牌資產、建立品牌管理體系、持續發力市場營銷，成為寶潔公司當時取得成功的關鍵。
在阿克看來， 品牌資產是指與品牌名稱和標誌相聯系的，能夠為顧客和企業增加產品價值或服務價值的資產。它包括了四個維度，分別是品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想。
對於顧客，品牌可以幫助他們理解、處理並存儲大量產品信息，如果我們腦海中沒有現成的品牌名稱，哪怕是買壹袋洗衣液可能都是壹場漫長的比較篩選的過程。
品牌還可以影響顧客再次購買產品的信心，可以增加顧客對產品使用的滿意度。
品牌還可以給客戶帶來喜悅，比如顧客被告知，她正在試戴的是世界上最致命的珠寶品牌蒂芙尼出品，她壹定會很喜悅。
從企業方面來看，首先，品牌資產可以提高營銷計劃的效果，吸引新顧客，奪回老顧客。如果壹個顧客對某個品牌比較熟悉，而且對品牌質量也表示信任，在這種情況下進行促銷就會促使顧客嘗試新口味或者新用途，促銷活動也更容易取得預期的效果。
其次，品牌資產，可以讓妳的產品更值錢，壹方面，品牌具有高價優勢，有品牌總比沒品牌的貴壹些；另壹方面，有品牌的產品對降價促銷的依賴程度比較低，很多時候，品牌資產可以支持產品價格穩定維持在高位。
但是，阿克在書中強調，發展品牌資產是壹件需要慢功夫的事情，它並不能立即見效，而且需要巨大的預算支持，在初期投資後還需要繼續投資。如果非要指靠品牌資產盈利，恐怕也是持續建設品牌幾年之後的事情了。
而且，在阿克還強調，建立品牌資產壹般會面臨兩個敵人： 促銷活動和短期業績。 就拿促銷活動，如果壹家企業縮減了廣告宣傳，它的短期業績幾乎不會受到很大影響，品牌資產的下降也並不明顯。但是促銷對銷量的影響是立竿見影的，無論是汽水還是汽車，促銷壹周，就能看到銷量的上漲。
短期業績壓力，很多企業領導很多都有壹種錯誤的思維，他們認為當下業績直接決定企業未來發展。為此，最好的短期業績成功，就成了當務之急。而且，對於有些領導，會把短期的業績，納入到考核範疇，於是短期業績就成了衡量企業發展的重要指標，就忘記了品牌資產了。
以上部分，就是阿克提出的“品牌資產的精神內核”的闡述，它是指與品牌名稱和標誌相聯系的，能夠為顧客和企業增加產品價值或服務價值的資產。
二、品牌資產創造價值的四個維度
品牌資產＝品牌忠誠度X品牌知名度X感知質量X品牌聯想
第壹個維度是品牌忠誠度。
所謂的品牌忠誠度，是衡量顧客是否忠誠於該品牌的壹個重要參數，它反映了顧客轉向其他品牌的可能性，品牌忠誠度越高，顧客受到其他競爭行為的影響就越小。此外，品牌忠誠度可以直接轉化成未來的預期銷量。
顧客群的忠誠度往往是品牌資產的核心要素，如果顧客對品牌漠不關心，購買產品時只考慮功能、價格、便捷，對品牌名稱很少關註，那麽這個品牌可以說沒什麽資產而言。
但是，如果競爭對手的產品在功能、價格、便捷等上更勝壹籌，顧客仍然選擇心目中的品牌，那麽品牌、品牌名稱和口號就蘊藏著巨大的價值。
具體來說，品牌忠誠度主要有這兩個方面的價值，壹方面，它能幫企業減少營銷成本，因為如果老顧客對熟悉的產品用起來既舒服又省心，沒有什麽不滿意的，那麽想要讓老顧客高興，減少轉向其他產品的成本要比尋找新顧客的成本低得多。
而且這個老客戶，還會成為企業的免費宣傳員，這種效果可是要比看幾遍廣告好得多。
另壹方面，品牌忠誠度還能讓企業更有話語權，比如，妳在超市裏買洗衣液，想汰漬、藍月亮之類的品牌，往往能占據更多、更顯眼的位置，因為超市的采購員知道顧客的購物單上，肯定有這些品牌，如果不把它們擺上去，有些顧客就會直接轉向其他超市購買，顧客的品牌忠誠度成了品牌企業的殺手鐧。
品牌忠誠度最理想的狀態是堅定不移，有這種忠誠度的顧客對品牌有壹種自豪感，無論是品牌的功能還是品牌帶給他們的身份表達，對他們來說都非常重要。舉例，哈雷摩托車的顧客，自己組建了哈雷俱樂部，甚至身上刺上的哈雷標誌。
那麽，怎麽衡量顧客的品牌忠誠度呢？那就是購買行為。具體就是，復購幾率，購買比例等。
第二個維度是品牌知名度。
品牌知名度，是指顧客在大量的品牌中認出或者想起某個品牌的能力，對於壹個而品牌，人們往往會經歷從不確定不認識到壹個說起壹類產品，就能想起某個品牌的過程。
在生活中，顧客會因為知名的品牌，給客戶帶來熟悉感，從而產生大規模購買。
另壹方面，品牌知名度經常是壹個企業實力的象征，因為即使顧客不了解品牌的具體情況，對企業知道的也不多，但他們在面對壹個知名品牌時，對出於本能而自然推測出這個企業實力雄厚，因為它能用大量的廣告支撐自己的品牌。
有時候，即使在購買特別貴、很難下決定的產品時，比如買壹塊價格很貴的表，如果經過反復比較還是不能做出決定，那麽最後往往還是會選擇更有名氣的那個牌子。
值得註意的是，跟品牌忠誠度不同，知名度本身並不能創造銷量，比如日產公司為了推出英菲尼迪，采用了壹種抽象化的廣告方案，廣告裏面有鳥、田地、湖泊，卻沒有汽車。這個與眾不同的廣告壹出，就引發了很大的爭議，顧客壹下子就記住了廣告，也對英菲尼迪產生了跟其他品牌不壹樣的聯想。但是，廣告火了，卻沒能給英菲尼迪帶來什麽實惠，汽車上市的好幾個月，銷量並不理想，日產公司的人反思後承認，廣告中沒有給顧客“購買理由”，光知名度並不能解決銷量的問題。
第三個維度是感知質量。
百威啤酒很多人都很熟悉，現在是美國第壹大啤酒品牌。但實際上有很長壹段時間，這個第壹的寶座其實是施利茨，後面施利茨精力了壹場質量危機，當年施利茨為了降低當年的成本，把釀造啤酒的大麥原料，偷偷換成了玉米糖漿，結果新啤酒比原來淡了很多，導致消費者不買單。
感知質量是啥呢？作者說是顧客了解某個產品或者服務具體用途後，心裏對產品或服務相對於其他同類產品的感受，其實是顧客對產品質量的壹種主觀的感受。
感知質量有什麽價值呢？首先是決定買不買的理由，同時，感知質量能夠為品牌提供高價的依據，讓更多客戶願意花高價購買。
有意思的是，感知質量雖然主要是指產品在功能和服務方面的質量，在日本汽車廠商卻發明了壹種新的質量概念，叫做“審美質量”，他們認為，沒有缺陷的生產制造在當前已經是理所當然的事情了，人們的關註點已經從高性能的汽車轉向了如何生產讓人著迷的、讓人興奮的汽車，如果能把高水平的美學設計包括外形、內飾融入汽車生產，就能改變汽車的個性，給顧客提供更有審美情趣的汽車。
問題來了，是不是產品質量和服務好就代表具備很好的感知質量？其實不是，因為質量好不好，沒有親自體驗過其實都很難判斷。所以人們會尋找跟產品質量相關的信號或者指標來幫助他們下判斷，價格就是壹個判斷質量的重要線索。芝華士威士忌的銷量曾經在死亡線掙紮，直到它把價格提升到遠遠高於競爭對手後，銷量才突飛猛進。
第四個維度是品牌聯想。
壹提到蘋果、雀巢、LV，妳會想起什麽？從這些品牌名稱出發，人們會產生各種各樣的聯想，比如壹提到蘋果，人們會立即聯想到喬布斯和iPhone。
品牌聯想是指人們認知中與品牌相聯系的壹切事物。 品牌聯想是個很主觀的維度，可以反映多種多樣的內容，比如說可口可樂可以和夏天的解渴相聯系，也可以和年輕活力相聯系，也可以和不健康的生活相聯系。
品牌聯想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎，它可以幫助品牌實現差異化。比如，在香水、冰箱電視等產品門類中，大多數人根本沒法區分各種各樣的品牌，這時候品牌聯想就可以幫助人們區分不同的品牌。比如：冰箱，就能聯想到海爾砸冰箱。
對於壹個新品牌，怎麽去創建合適的品牌聯想呢？作者給了三個錦囊：首先，給產品定位之前，要確保品牌能夠承諾，能夠和建立的聯想保持壹致。因為如果不符合，不僅不會給品牌壯大，還會損害品牌資產，顧客會懷疑公司的誠信度，甚至會引發壹場信任危機。其次，要想給品牌精準定位，還要了解競爭品牌的聯想是什麽，從而開發與競品不壹樣的獨特聯想。新產品推出以後，預測它能不能成功的最有效方法是看產品有沒有與眾不同的差壹點，步人後塵、模仿別人的從來都不會成功。最後，還要結合目標市場的情況來進行品牌定位，從而給顧客壹個有說服力的購買理由。比如：農夫山泉有點甜。
在創建品牌聯想的時候，除了做公開宣傳、線下活動、有壹種方法壹直以來很有爭議，那就是降價促銷。很多公司的通用做法就是刺激銷量，壹味地打價格戰，這樣其實會削弱品牌的價值。在作者看來，只要方法得當，降價促銷也可以讓品牌資產只增不減，關鍵在於給促銷活動頂壹個標準，限制任何有損品牌資產的促銷活動。比如說：肯德基冰淇淋第二杯半價。
要想讓品牌聯想能長期保持，除了要保證制定的聯想不輕易改變，還要及時化解品牌可能面臨的各種危機。感冒藥品牌泰諾曾經就遭到了有人故意的在包裝盒上投毒，公司發現這壹情況後，第壹時間召回所有產品，直到重新設計出防拆封包裝後才再次推出泰諾膠囊，並且投入了大量資金去宣傳，才成功化解了這次危機。
三、品牌資產的兩種管理方法
先來說， 品牌拓展策略 是什麽意思？就是同壹家公司，可以設計出各種不同側重點的品牌系列。比如說，留心觀察下，我們熟悉的汰漬、幫寶適等家用化學品牌，其實都是有同壹個***同的主人，那就是美國的寶潔公司。把在某類產品中的成功的品牌名稱應用到其他類別的產品中，這就是品牌拓展。
品牌拓展已經成為了很多企業實現快速擴張的核心戰略，企業壹般不會通過兩種方式來進行品牌拓展，壹是把品牌名稱應用到新的產品中，或者將品牌名稱許可給其他公司，另壹個是收購其他公司，然後把品牌名稱用來收購後的公司中進行品牌拓展，從而實現增長。
品牌拓展雖然看上去是壹條捷徑，但也並非十全十美。那麽怎麽才能既充分利用原先的品牌資產進行拓展，又能夠保護好老品牌呢？主要考慮兩點：首先，拓展品牌在什麽時候才有用？當原有品牌的強烈聯想是拓展品牌差異性和優勢，拓展後的品牌可以強化原有品牌的聯想、增強知名度的時候，進行品牌拓展才能夠取得最好的效果；其次，考慮第壹個拓展品牌的時候，還要考慮品牌整體的未來增長點。
比如凡士林潤膚露在品牌拓展的時候，發現凡士林這個品牌會讓人產生純正、身體護理、潤膚等8個主要聯想，如果凡士林下壹步的增長點在潤膚的話，它可以拓展的產品有香皂、扶手霜，但是如果凡士林希望在藥用性方面進行拓展，那麽它就應當考慮消毒藥膏、急救藥膏這些產品。很明顯，首先選擇的拓展產品的會固化凡士林某個方面的聯想，而且還會對後續拓展產品的選擇產生影響。
再來說壹下品牌復興策略 。當年日本雅馬哈鋼琴可謂是行業的重量級選手，鼎盛時期占領全球市場40%的份額，但是後來也衰退了。在危機關頭，雅馬哈開發了壹款裝有電子控制系統的鋼琴，既有傳統鋼琴的美妙音色，又有了電子鋼琴的自動化功能，推出後大受歡迎，讓雅馬哈再次成為領導者。雅馬哈這個過程，就是品牌復興。
作者認為，可以在這幾個方向來復興：增加現有顧客對產品的使用頻率，也就是把蛋糕做大；探索開發品牌的新功能和新的使用場景，老樹開新花；改進產品後幫助產品進入新市場，轉換新的跑道；增加現有產品的功能和服務，為顧客提供附加價值等等。這些方法都有自己獨特的視角，但如果把它們結合起來效果會更好。
總結來說，戴維阿克回答了“品牌資產就是品牌競爭力”，他把品牌從更深、更具體的維度，站在顧客視角，去重新理解了品牌資產，以及品牌資產怎麽管理。這本書，也清晰回答了，怎麽去做品牌，怎麽去積累品牌資產。
最後，我們可以得出結論：
品牌資產就是給企業帶來效益的消費者品牌認知。兩個效益：壹買我產品，二是傳我美名。在企業經營中，不管做任何壹件事，壹切以是否形成資產、 保護資產、增值資產為標準。這就是，我們西方紅戰略營銷的品牌資產觀。
我們也找到了，企業經營管理的燈塔和方向。企業是給社會打工的，企業也是給品牌打工的，品牌資產是給品牌打工的，是品牌身上的倚天劍屠龍刀，從某種意義上來講，企業經營的使命，就是在不斷積累品牌資產的過程中，為社會解決問題，從而創造價值，獲得利潤。
如果我的文章對妳有用，歡迎轉發給妳的朋友。
（完）
本文作者，西方紅戰略營銷創始人。