三四年前，壹個秋天的周末，筆者帶著兩個終端人員在濟南文化西路山東省中醫院斜對面的壹家藥店搞促銷活動。當時是機緣巧合，因為壹個月前我們在這家藥店開始了促銷活動，後來吸引了幾家藥企和我們壹起推廣。曾經，是HYJT第三中藥廠。當時因為筆者在負責壹款降壓藥的山東市場，推廣活動是免費測血壓、科普、贈送活動，而HYJT中藥廠在搞壹個方舟產品的免費贈送活動，期間我們和壹位女業務主管簡單聊了聊，交換了名片。然而，當時我並不明白“方舟”是幹什麽用的。後來經常在電視上看到恩裏克的廣告《退燒藥還是方舟》。壹見鐘情三年多了，還是沒看懂。真是奇跡！直到今年年初，我在網上看到壹篇關於感冒藥的文章，裏面有濟南感冒藥市場的信息，包括方舟，讓我明白了“方舟”是壹種治療感冒發燒的藥。
可能是因為我笨，理解能力差吧。壹個品牌廣告我看不懂三年多？後來我特意問了壹些朋友同事家人，問他們有沒有看到“方舟”的品牌廣告。幾乎所有人都說見過，但當我問這是幹什麽用的？但是沒有人能回答，包括壹個自學中醫的老師。這個結果讓我這個曾經有過八年醫療保健品營銷策劃經驗和市場實戰經驗的人感到非常困惑和不解，因為我總覺得自己的理解能力和思辨能力比較強。不然想象壹下，三年半每天看壹個品牌廣告，我還是看不懂，很丟臉！
言歸正傳，這能說明壹個問題，就是品牌傳播有問題！廣告大師奧格威曾經說過:“妳的廣告創意，只有被妳的妻子和家人理解了，才算好創意，好廣告！”不知道創意在哪裏。不知道這樣的品牌傳播效果會有多好，能給企業帶來多大的業績。然而，這個不清楚，看不懂，看不懂的品牌廣告在電視上播了三四年。直到2007年下半年，“方舟”才更換了“旁白”的廣告:“孩子發燒了，要趕緊退燒。用方舟；大人發燒，退燒要快。方舟；也是用的。老人發燒了，要及時降溫，方舟也用。方舟布洛芬顆粒，快退燒還是方舟！”新廣告裏有很多“發燒”這個詞，這樣人們就知道“發燒”是什麽意思了！難怪有人說現在企業80%以上的廣告費都浪費了！品牌傳播，怎麽說比較有效？大家壹起來探討這個問題吧！
中西文化的博弈
探討品牌傳播，要從品牌廣告本身入手！10秒的品牌廣告《方舟》的配音是這樣的，“發燒，方舟；及時退熱，方舟布洛芬顆粒；發燒，還是方舟！哈依特第三中藥廠”；畫面:壹名滑雪者從頂部滑下，速度越來越快，突破了“發燒”的雪障，然後與恩裏克的箱子同時出現，揮舞著手臂表示成功的喜悅，最後出價。
其實“方舟”是哈依特中藥廠生產的壹種新型西藥，主要成分是“布洛芬”。既然是西藥，按照西醫的說法，賣點應該是“退燒”和“退燒”，但賣點是“退燒”。這是它的差異化賣點嗎？還是廣告創作者為了押韻選擇了“退燒”？對於感冒發燒，中醫壹般是指“發熱”和“清熱”，應該很少會說“退燒”。更何況現在的消費者受感冒藥廣告和西藥的影響。感冒發燒早已在消費者心中根深蒂固。如果他們發燒了，就要降降溫，選擇退燒藥。“發燒”是第壹次！要問消費者“退燒”好還是“退燒”好？消費者肯定會選擇“退燒”！沒有調查就沒有發言權。妳調查過創造者嗎？
中醫說“發燒”，西醫說“發燒”！中醫講“清熱”，西醫講“退燒”！這不就是中西文化的博弈嗎？如果產品定位采用中西結合的方式，那麽用通俗的說法應該是“清熱”或者“退燒”，而不是“退燒”。雖然“退燒”和“退燒”“清熱”只有壹字之差，但品牌傳播效果可能相差甚遠！品牌廣告，其實妳不懂消費者的心！
差異化是永恒的營銷法寶，是向市場提供具有獨特利益的產品和服務。這種產品和服務是獨特的，在壹定時期內具有“不完全替代性”。因為這種差異，可以有效避免與競爭對手的正面碰撞和競爭。由於這種差異，他們的產品在市場上缺乏可比較的選擇，削弱了消費者的選擇權。因為這種差異，先入為主在消費者中建立了品牌忠誠度，可以有效阻止後來跟進的競爭對手。所以從某種意義上來說，差異化創造了市場，有差異化才有市場，也只有這樣才能在同行業競爭中立於不敗之地。做品牌策劃，要不斷追求差異化。但是，差異化要以通俗易懂的語言為基礎，而不是為了差異化而差異化，更不是單純的制造差異！
金陵感冒片的“專業抗流感”，消費者可能壹聽壹看就明白是“抗感冒藥”；而恩裏克的“專業退燒”可能會讓消費者困惑壹段時間。有可能恩裏克的主創人員原本是想通過“中西合璧”的方式提煉差異化賣點，最後提出了“退燒”這個概念，這是壹個中不說西不說的概念，希望以後能多借鑒壹下《三九感冒靈——中西合璧感冒靈》的經驗。特別提醒品牌策劃人“賣點差異化還是好理解的”！
品牌傳播建議1:不是為了差異化而差異化，更不是單純的做差異化！
高雅廣告與通俗廣告的比較
低俗廣告好還是高雅廣告好？這個話題在品牌營銷策劃中壹直有爭議。雅俗其實是同壹個範疇的相對概念，但不是壹般意義上的對立。雅不等於雅，俗不等於俗。雅俗之間沒有固定的關系。所謂高雅的東西，不壹定比庸俗的東西更高更高貴。高雅中不能排除低俗的成分，低俗的作品也能彰顯崇高。雅俗，在我們的生活中，從某種意義上來說，更多的是在標註審美取向或者欣賞類型的差異。
07年上半年，每天在濟南電視臺看到“方舟”15秒的品牌廣告，看了很久。畫面和配音相對於CCTV 2上10秒的品牌廣告進行了調整，配音說:“體溫上升，發燒危險增加。發燒，方舟；；及時退燒，方舟；；發燒，還是方舟！HYJT第三中藥廠”；畫面:壹名滑雪者像溫度計壹樣從雪山之巔滑下，速度越來越快，突破了“發燒”的雪障，然後與恩裏克的包裝盒同時出現，揮舞著手臂，表示成功的喜悅，最後出價“HYJT第三中藥廠”。但仍以“退燒藥”為主，並增加了“專業退燒藥”的副標題，尤其是電視角廣告以“專業退燒藥櫃”為主。是因為有創意的人覺得“退燒”太俗而老百姓都知道，而“退燒”不俗(老百姓不熟悉)，卻很高雅嗎？
無獨有偶，去年筆者也在電視上看到過百力藥業新博牌柴黃顆粒同樣15秒的雪人文章品牌廣告，記憶猶新，印象非常深刻。畫面是這樣的:“壹個雪人被環形火焰困住了，火焰忽高忽低，溫度計也忽高忽低，呈現出很難受的樣子。突然他從新博牌柴黃顆粒包裝裏跳出來，雪人立刻變得很開心，飛向包裝盒。最後的標簽是“百利制藥，更健康，更有活力”。配音也很簡潔，容易理解和記憶。可愛的童聲說“感冒發燒，持續低燒，反復發燒”；畫外音說“等退燒穩定了再用辛博柴黃顆粒”；孩子們的聲音重復著“新博柴黃顆粒”，畫外音說“百利制藥”。這個廣告是針對孩子家長的訴求，用最通俗的語言告訴老百姓，通俗易懂，容易撩起孩子家長的心。可謂是名副其實的低俗廣告。更何況現在孩子就像是家裏的寶貝，再加上“穩退燒”的安全感，父母能不掏錢嗎？
筆者認為“低俗”廣告應該是消費者熟悉的，把熟悉的品牌傳播內容講出來，因為容易引起消費者的* * *轟動。所以，不要把消費者當專家，更不要當傻子！再者，品牌廣告的低俗與庸俗，不能單方面從廣告的表現藝術來看。不管是低俗廣告還是高雅廣告，只要能讓消費者購買或者提供忠誠度，那就是好的品牌傳播！其實說高雅廣告和低俗廣告的區分是不科學的，因為品牌傳播的目的只有壹個，就是促進產品銷售，所以只有好與壞，沒有高雅與低俗。更何況，郭德綱曾經在相聲裏說過:“俗就是雅，雅就是俗，俗到最後還是雅，因為大家聽得懂，也喜歡聽。”。所以最好最有效的品牌傳播，應該是雅俗共賞，能賣貨的！
品牌傳播建議二:不要把消費者當專家，更不要當傻子！
創意來源於生活。
10秒或者15秒的品牌廣告本身就很短，在很多電視節目或者廣告中壹帶而過。策劃創意要求品牌廣告訴求有很強的記憶點，並且通俗易懂，讓普通人容易理解和記住品牌傳播信息。
好的品牌廣告創意應該來自消費者的身邊，來自消費者的生活，用他們通俗易懂的語言傳播給消費者。創意讓溝通更容易！品牌廣告創意應該來源於消費者生活，再回歸消費者生活。因為我們大家都是消費者，很容易互相交流！
營銷的背後是文化，文化的背後也是營銷。“俗”文化應該是這樣，因為“俗”應該是指“大眾化”、“世俗化”、“習俗化”，可以溶進消費者的心理，讓妳調動人心，呼風喚雨！越是流行，人們越容易接受。妳認識的人越多，妳達成交易的機會就越多。創意策劃的關鍵是用最通俗的方式詮釋本質。金六福酒祈福文化的傳播是風俗文化最成功的經典案例之壹。知名度之後，才能看到品牌，也就是優雅的意思。品牌滲透著壹種文化，揣摩著人性，與消費者心理博弈。
創意來源於生活，所以要回歸生活，讓每個人都能享受到創意帶來的生活樂趣。貼近生活的創意才是真正的“大創意”！當妳找到生活的魅力時，妳就找到了創造力。生活中的很多細節都能展現出創意的火花，生活中的幽默更能激發我們潛在的創新能力。如:“大力園優先奶，我是女生我優先”；《仁和閃耀快樂男聲——想唱就唱，我最亮》；還有葉茂中策劃的福馬美食。借助“2007年春節晚會趙本山小品《策劃》中的經典臺詞——妳太有才了”的廣告傳播，“福馬，太有才了”！
品牌廣告的創意真理:“越流行，越容易理解；:越通俗易懂，越受歡迎；越流行越有效。“不要做廣告的奴隸，也不要為了廣告而廣告！因為，效果才是硬道理，品牌傳播，賣貨第壹！
品牌傳播建議三:不要做廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告！