今年，“翻車”已經成為網絡名人品牌撕不掉的標簽之壹。
翻車的頻率有多高？從壹個小細節可以看出，不久前網絡名人螺螄粉品牌“浩環螺”的曝光包裝中出現了雞蛋，卻出現了大量網友在社交平臺低價購買的神奇壹幕。或許是因為2021以來網絡名人品牌頻頻“翻車”，部分消費者已經免疫。
最常見的是“營銷翻車”，“當事人”基本都是近兩年通過網絡名人的流量玩法迅速崛起的新消費品牌，比如號稱“讓女人躺著輕松拿下職場”的Ubras，“讓土狗變成水狗”的潤百顏；再比如把“0蔗糖”宣傳成“0糖”的活力森林，高價的假高端神仙燉品，鐘的田園風，成分能量表的無序標註...
更令人擔憂的是，線下餐飲和線上食品在健康安全上已經翻盤。新茶和咖啡的搶購成為重災區。奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌店被曝存在使用過期原料、餐桌淩亂等衛生安全隱患。就連號稱“制定並嚴格執行食品安全黃金標準”的星巴克也意外“翻盤”。貼牌模式下的三只松鼠、良品鋪子、百草味等網絡名人零食，多次被消費者投訴有異物和異味，供應鏈的審核管理受到質疑。
對於壹個企業來說，更致命的危機是“經營翻車”——難以擴張，不賺錢。幾乎無壹例外，成功沖刺IPO的新消費“第壹股”持續暴跌，市值嚴重縮水。就連海底撈這種老牌“網絡名人”，也不得不自食其果，緊急關閉300家門店。新玩家摩登中國茶鋪也關店撤退。他還沒離開長沙，內部條件先亂了。
不難發現，不同方式、不同程度的汽車側翻事件的爆發，是因為企業自身在產品、渠道、營銷、品牌等因素構成的木桶中存在嚴重缺陷。當新消費“停擺”，光環褪去，VC/PE看待新消費軌跡的邏輯只會越來越理性。
2022年，消費品牌會怎麽走下去？其實不管是不是網絡名人品牌，消費電路的競爭都是多維度的。可以肯定的是，網絡名人刷存在感、吸引流量、再營銷、爆品的遊戲只會更加不適用。
2021，新消費賽道火熱，新品牌“出道”密度空前。隨著壹套越來越模式化的網絡名人打法，爆款頻頻隨品牌出道。但在批量復制的流量邏輯下，營銷“翻車”成為新消費品牌的慣用手法。
縱觀近壹年來網絡名人消費品牌營銷“翻車”事件，問題大多集中在兩個方面:壹是品牌營銷的KOL選擇和內容不當，被指傷害或冒犯消費者；二是營銷內容與產品本身不符，涉嫌虛假宣傳。
新內衣品牌Ubras和國產護膚品牌潤百顏在KOL營銷上踩了兩個大雷。
2021二月，Ubras邀請脫口秀藝人李丹推廣女性內衣。其中“讓女性輕松拿下職場裝備”的文案被指冒犯女性，大量網友評論“解釋女性如何拿下職場”。同時指出，這種宣傳涉嫌違反《廣告法》，因為《廣告法》規定“廣告代言人不得為其未使用的商品或者服務作推薦或者證明”。
雙11前夕，華西生物旗下的潤百顏官方微博轉發了網絡名人“壹帶壹大哥”孫小川參觀潤百顏玻尿酸博物館的視頻，稱其產品“能讓壹只土狗變成“水狗”，迅速引來輿論嘩然。壹方面，自稱“狗迷”的網絡名人孫小川和他的追隨者們發表了許多攻擊女性的不當言論，他們的網絡形象頗具爭議。另壹方面，潤百顏文案中的“土狗”字樣涉嫌歧視消費者。
潤百顏的營銷文案來源/微博截圖
另壹種涉嫌虛假宣傳的營銷，是品牌急功近利的產物。這種情況多發生在網絡名人中新崛起的餐飲。
4月，袁琪森林被指在奶茶產品的標簽和宣傳中沒有明確“0糖”和“0蔗糖”的區別，宣傳“喝了不胖”，實際只是“低糖”。此舉被認為嚴重欺騙消費者，品牌對此表示歉意。
袁琪森林奶茶產品宣傳來源/淘寶
隨後，小鮮墩的壹個行政處罰被曝光。指控產品參數界面公示的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10指標與真實情況不符，認定為虛假宣傳。
6月，國內單品價格最高的冰淇淋品牌中88元也被相關行政處罰決定書認定為虛假宣傳。根據處罰披露，其聲稱使用超紅冰淇淋，但實際上規則等級為散裝/壹等；宣傳只用日本石阡茶的雪糕。事實上，它是由許多品種的茶樹鮮葉制成的，如九坑、龍井和石阡樹。
中的高端冰淇淋產品來源/淘寶
8月，上海市消保委發文指出，網絡名人輕食品牌田園低脂全麥Eurobag涉嫌配料表標註錯誤。產品實際碳水化合物比標稱值高65，438+06%，能量值比標稱值高365，438+0%。曾經為自己標榜的“低負擔輕卡”“低脂低熱量”買單的消費者，瞬間被“打臉”。
2021的倒數第二天，“虛假宣傳茶葉廣告被罰45萬”登上熱搜。據天眼查APP顯示，喜茶店發布的部分廣告，如“楊梅品種當季升級為東魁楊梅，大的更多汁”、“精選雲南石屏、浙江仙居東魁楊梅，大小適中，果肉致密，風味濃郁”等與實際情況不符，存在“商品或服務虛假廣告，欺騙、誤導消費者”，喜茶關聯公司因此被罰款45萬元。
雖然大多數品牌在事件發生後很快道歉，但這樣的“黑歷史”無疑會讓品牌形象大打折扣。
“消費品過度競爭不是壹天兩天了。這是網絡名人經濟背景下刷存在感，吸引流量，生存的必要手段。如果不擠進某個品類的頭部位置，生存環境會很糟糕。”在靈巖管理咨詢首席顧問林躍看來，頻繁的營銷“翻車”也是這種惡性競爭的後果之壹。
具體到品牌企業本身，上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒對kai菠蘿做了壹個財務分析。壹方面，大部分新品牌並不紮實，而是需要依靠頻繁的曝光來保持品牌的曝光度，快速影響消費者的認知；但另壹方面，新品牌追求效率，要求企業團隊高速運轉、快速反應，所以往往采取高度授權的模式，放權。
“也就是說，壹個營銷方案並不是全公司決策層討論的結果，而可能是壹個群體或個人的決定。當決策者缺乏經驗和合規意識，導致對風險點認識不足時，很容易付出代價。相反，傳統品牌的操作流程相對固定，可能會犧牲效率，放慢節奏，但風險控制會好很多。”高劍鋒解釋道。
如何為品牌創造曝光機會，如何平衡效率和熱度，如何掌握“度”，新消費品牌需要繼續補課。
對人民來說，食物是最重要的。在新消費大軍中，餐飲消費是主力軍。然而，2021年，餐飲品牌紛紛踩到了食品安全的紅線。可以說“網絡名人店容不得臥底，餐飲行業容不得暗訪”，問題曝光——品牌道歉相關店鋪停業整頓幾乎成了固定流程。
其中新茶是重災區。
2021年2月，1點點、茶百道、coco Coco、7分田等奶茶店均被發現存在廚房淩亂、制作桌淩亂、原料無標識等問題。
5月，米雪冰城被曝出武漢、濟南、鄭州等多家門店存在隨意更改或不記錄食材“保質期跟蹤卡”、違規使用隔夜雪糕糖漿、茶湯、奶茶等食材、檸檬皮不清洗等問題。
8月，上市僅壹個月的“奶茶第壹股”奶雪茶被媒體報道北京兩家門店存在蟑螂爬來爬去、爛水果繼續使用、產品標簽隨意更改、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。
9月底，微博中壹位博主發布了他暗訪不同城市的四家茶百道店的視頻。視頻顯示，茶百道門店存在衛生安全隱患，如使用過期原料、更改保質期、用冷凍果汁代替新鮮水果、塗抹包裝杯、將芒果放入垃圾桶等。
博主“內幕取件局”暗訪奶茶，發現奶茶杯包裝上滿是汙漬。來源/微博視頻截圖
食品安全問題高發，直指連鎖餐飲品牌普遍采用的加盟模式。
“餐飲是壹個不規範的行業。供應鏈提供半成品和門店進行加工。最終產品與門店的生產、服務、管理水平高度相關。”高劍鋒指出，加盟模式下的餐飲店問題突出表現為經營半徑大。
品牌為了搶占市場份額，快速實現利潤，壹般會大規模開放加盟，這將大大降低單店的管理運營穩定性和產品質量壹致性，進壹步增加食品安全風險。
此外，還有壹些品牌的目標不是永續經營，而是通過收取加盟費來“割韭菜”。這樣的企業根本沒有管理，雷雨天氣更常見。
如果說上述茶葉品牌“翻車”，也可以解釋為加盟模式的弊端，但令人難以理解的是，號稱在中國大陸市場閉關鎖國的星巴克，卻在2021年底被曝光旗下門店重復使用過期食材，出售已經開了很久的樣品蛋糕。
遺憾的是，即使省略現場生產環節，將半成品或成品從供應鏈直接送達消費者手中，食品安全隱患依然難以避免。專註線上渠道的電商零食、食品也難逃“翻車”。
在此之前，網絡名人零食品牌“三只松鼠”也被曝出變質發黴。在黑貓投訴平臺上，有超過1，000條來自三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌的投訴，大部分都與食品中的異物、異味等質量問題有關。
消費者投訴三只松鼠/黑貓投訴平臺的來源
由於產品或食材多，供應鏈分散，這些食品壹般都是以貼牌模式生產，而品牌側重渠道和營銷。
中國食品行業分析師朱曾對菠蘿財經表示，代工產業鏈和供應鏈的不可控程度隨著產品和代工商家的增多而增加，品牌管理難度加大。為了降低風險，品牌不僅要完善質量內控體系，還要嚴格篩選代工，並相應提高代工費。
但是，無論是加盟還是代工，都是目前消費品牌的擴張路徑。“按標準、按品牌、按體系擴張，肯定比自產快，但速度上去了，質量、品控、安全就容易出問題，就看兩者怎麽平衡了。”林躍說。
壹系列食品安全風波暴露了企業運營管理能力的不足，但從長遠來看，企業將進壹步向標準化、智能化、自動化提升。有分析認為，“只要人在操作和執行，就會有錯誤和遺漏。只有機器人和機械手才能做到100%的精確執行。”
在2021的新消費大戰中，即使是那些撞了頭站在二級市場上的玩家，日子也不好過。壹時風光無兩的新消費“第壹股”無壹例外遭遇了市值大跌。
5438年6月+065438+2020年10月，完美日記母公司逸仙電子商務登陸紐交所，成為首家在美國上市的“國內美妝企業”，市值高達16億美元。但現在，逸仙電商的股價已經跌到了2.03美元，總市值只有654.38+0.282億美元，比最高時上漲了90%左右。
完美日記上海五角場店來源/逸仙電商官網
資本市場不買單，還是因為“為網絡名人打工”的陰影揮之不去。從其2021Q3財報來看，銷售額和營收均同比增長，毛利率高達67.9%，但仍無法改變持續虧損的現實。僅銷售和營銷費用就花費了912萬元，占收入的67.9%，而R&D費用僅占2.7%。
5438年6月+2020年2月上市的“盲箱股第壹股”POP MART，發行價為每股38.5港元，市值壹度超過6543.8+0000億港元，如今市值已蒸發約40%。
再來看看2021 6月上市的“奶茶第壹股”乃雪的茶。掛牌價為每股19.80港元，當時總市值高達323.47億港元。不到半年，市值縮水過半，只剩下1，464.38+0億港元。
相對於眾多新消費賽道“第壹股”的失敗，臨近年底壹口氣關了300家店的海底撈或許更能代表2021年消費賽道的起伏。
2021年2月，海底撈股價高達85.75港元，最高市值4544.75億港元。到6月，股價出現斷崖式下跌，市值蒸發超過2500億港元。165438+10月，海底撈宣布關閉300家門店，讓外界大跌眼鏡。
海底撈執行董事楊麗娟在接受《財經》采訪時表示，這些店很多都是2020年新開的，2021。可見，張勇董事長在2020年年中做出的擴店決定是“盲目自信”的。
海底撈關店公告來源/微博
有分析師對菠蘿開業做過財務分析，張勇的“抄底”邏輯並非憑空而來:受疫情影響，線下餐飲市場低迷，海底撈選擇逆勢擴張，可以用更低的成本贏得更好的位置。只要市場回暖，就有望實現業績反彈。
然而，沈重的資產擴張負擔，加上屢次疫情，周轉率不斷降低，加上張勇“抄底不被套”，海底撈只能自吞苦果。截至2021、65438+2月31收盤，海底撈股價收於17.6港元，總市值僅為9812萬港元。
在高劍鋒看來，海底撈的走勢代表了對於已經完成全國布局的企業品牌來說，如何在大環境下生存，避免節奏錯配的問題。他還指出，“目前海底撈更像是困境逆轉的等待期。只要把主力店經營好，就很有希望迎來觸底反彈。”
下半年同樣出現大規模關店和業務大幅收縮的，還有網絡名人茶品牌“摩登中國茶鋪”。
165438+10月，摩登中國茶鋪宣布年底前關閉長沙80多家門店，接近其總門店的六分之壹。
有投資者認為，摩登中國奶茶店通過密集開店占領消費者心智後，會逐步優化門店模式，部分關店的節奏並不意外。有分析稱，現代中國奶茶店的收縮也可能為其他品牌的進攻騰出空間。
現代中國茶葉店店鋪來源/微博
摩登中國茶鋪創始人呂亮曾對媒體表示，摩登中國茶鋪的毛利率遠低於行業平均水平，基本處於生死線上，需要走出去，成為民族品牌。
據36Kr了解，現代中國奶茶店2021年的目標是新開150家店，其中50家位於常德和武漢。但是現代中國奶茶店真的準備好了嗎？
65438年2月，現代中國奶茶店被老板和員工送上熱搜。雖然事後他很快道歉，也承認了公司在管理上的失職和創始人個人的溝通問題，但後來不斷曝光的薪酬低、福利差、考核苛刻等負面新聞，或許間接回答了上述問題。
“這表明現代中國的茶葉店還沒有真正做好擴張的準備。單單員工薪酬制度和管理模式，在壹二線城市是不可復制的。”高劍鋒指出，與海底撈完全不同的是，現代中國奶茶店代表了壹類行業競爭異常激烈、擴張未完成、內憂外患疊加的賽道玩家。
翻車每年都會發生，尤其是2021。
網絡名人品牌所處的階段不同，“翻車”的方式也不同。有的還沒擺脫網絡名人的流量戲，在“翻車”中不斷嘗試擴大邊界；有些人經歷了網絡名人的生命周期，打了壹場更關鍵的生死戰。
但從今年的“翻車”事件可以看出，從營銷文案到品牌管理，壹切都是對企業管理者的考驗。
“很多品類的消費賽道門檻低，缺乏技術壁壘，容易被模仿和復制。沒有‘吃遍天’這回事。”在林躍看來，這需要品牌具備持續微創新的能力。具體來說，對於企業管理者來說，需要找到可以持續創造的基因和人才，以應對2022年的不確定性。