——關於加快實施我省出口品牌戰略的課題研究報告
長期以來，我國對外貿易發展壹直依賴數量增長。高技術含量、高附加值、高創匯率的出口商品所占比重較小；產品質量不穩定、包裝不規範，國外客商投訴率偏高；壹些假冒偽劣商品湧入周邊國家市場，造成不良影響。為了提高出口商品質量檔次、優化出口商品結構、加強質量管理，以降低出口成本和提高經濟效益，從90年代初開始，商務部在全國實施出口商品“以質取勝”戰略。90年代中期，又鮮明地提出了實施出口品牌戰略，並逐步按照世貿規則要求，把過去對出口商品的補貼政策轉向對名牌商品的保護和扶持。特別是近兩年，商務部通過對廣交會的改革，設立品牌展區，突出了品牌企業、品牌商品的地位，在各類外經貿企業中產生極大震動。
為了進壹步搞好我省實施出口品牌戰略的研究，借參加97屆廣交會之際，張霖副廳長帶領我廳廣交會工作小組，分別走訪了浙江省、寧波市等交易團，學習了他們在實施出口品牌戰略方面的成功經驗；召開了兩次我省參展品牌企業座談會，聽取了品牌企業對推進品牌戰略的意見和建議，形成了如下課題研究報告。
壹、從“以質取勝”戰略到“出口品牌”戰略的政策調整
1991年，為認真貫徹落實國務院“質量、品種、效益年”活動，外經貿部提出了“以質取勝”的外貿發展戰略，主要目的是提高我國出口商品質量，增強國際競爭力，維護國家利益和外貿信譽；在外經貿工作中處理好質量和數量、效益和速度的關系；推動我國外貿增長由粗放型經營向集約型經營轉變。“以質取勝”戰略的政策措施主要包括四個方面：壹是普遍推行ISO9000系列國際質量體系和認證；二是采取政策措施，提高機電產品、成套設備的出口比重；三是培育在國際市場上的名牌商品和知名企業；四是增強質量意識，完善質量保障體系，打擊假冒偽劣。
90年代中後期，隨著加工貿易的異軍突起，我國對外貿易步入了壹個高速增長周期，特別是進入新世紀以來，對外貿易總額連續多年保持了20%以上的高速增長，到去年底，我國進出口貿易總量達到8512億美元，全球排名第四，貿易大國地位基本確立。世貿組織報告指出，中國進出口的增長速度，對壹個擁有如此貿易規模的國家而言，是“史無前例的”。但在龐大的貿易總量中，擁有自主品牌、營銷網絡的還不多。在全球最具影響的100個著名品牌中，中國僅有“海爾”壹家進入；從我國出口商品的貿易方式看，加工貿易占50%以上，壹般貿易中也有壹半以上為定牌生產。這些都成為我國貿易增長的“軟肋”。
為了加快推進從對外貿易大國向對外貿易強國的轉變，商務部從1998年開始著手在全國開展創名牌出口商品工作，加快培育和創立在國際市場上有影響和競爭力的系列化名牌出口商品。1999年4月以來，商務部確定並公布了包括家用電器、自行車、摩托車、紡織服裝、輕工消費品、信息產品、機械、食品和藥品等九大類商品的“重點支持和發展的名牌出口商品”名單，並公布了壹系列扶持政策。包括：優先支持企業在海外開展帶料加工業務，設立相應的生產、經營和售後服務等項目；優先安排廣交會參展，並為其參加國際著名博覽會提供條件；優先安排企業使用中央外貿發展基金，企業廣告促銷、建立國外銷售中心也可申請使用中央外貿發展基金；對出口屬於配額管理的商品，在分配數量上給予傾斜，對實行配額招標管理的商品，放寬企業參加投標的資格；對出口列入名單中的機電產品企業，優先安排國家專項用於機電出口企業的技術改造貼息貸款；對承包工程項下帶動列入名單的商品出口的項目，優先辦理有關手續，並優先安排借用合作基金；運用出口信用保險的手段，支持這些商品出口等等。
特別是2004年春，商務部改革了第95屆廣交會攤位分配辦法，首次設立品牌展區，加大了對品牌企業的攤位扶持力度，在各類外經貿企業中引起較大震動。廣交會是我國舉辦時間最長、影響最大、客戶到會最多、成交效果最突出的出口商品洽談活動，長期以來，廣交會的攤位壹直是各類外經貿企業極力爭取的焦點，從第95屆廣交會開始，商務部在各展區拿出最好位置優先安排給品牌企業，使入選的品牌企業受益匪淺。第95屆廣交會品牌企業***成交44.4億美元，占總成交額的18.1%。第96屆廣交會進壹步擴大了品牌展區，320家企業分別在服裝、家用紡織品、家用電器等24個品牌展區設立品牌展位2047個。盡管品牌展區展位數量只占展位總數的7.4%，但總***成交52.5億美元,卻占成交總額的19.3%。第97屆廣交會在前兩屆的基礎上，品牌展區規模增長了64%，占展位總數的比例達到 12%，出口成交額高達74.2億美元，占總成交額的25.4%。
名牌出口商品的多少，反映壹個國家的綜合實力、經濟競爭能力和科技發展水平。創立名牌是貫徹“以質取勝”戰略的重要內容，又是提高出口競爭力的重要途徑。創立名牌更有利於促進企業建立質量效益機制，有利於促進出口增長方式從粗放型向集約型轉變。創立名牌的過程，也是優化社會資源配置、加快企業優勝劣汰、推動企業重組、形成規模經營的過程。因此，商務部提出的實施“出口品牌”戰略，是對實施“以質取勝”戰略的進壹步深化和完善，更加突出了引導和促進企業建立具有自主知識產權的品牌、改變貼牌生產狀態、打造壹批出口名牌商品的政策導向。從近幾屆廣交會情況看，出口品牌戰略的實施，對於促進企業培植自主知識產權品牌發揮出了十分顯著的效果，品牌企業因進入品牌展區而受益匪淺，進壹步堅定了他們做大作強優勢品牌的信心和決心；非品牌企業在政策的導向作用下，也均開始研究制定本企業的品牌發展規劃和品牌創新措施。
二、我省實施出口品牌戰略的現狀和存在的問題
我省出口品牌戰略的實施是從90年代末開始起步的，在商務部公布的首批59個“重點支持和發展的名牌出口商品”中，我省有6個入選。其後，隨著我省出口規模的逐步擴大和出口商品質量的不斷提高，陸續又有多家企業入選商務部“重點支持和發展的名牌出口商品”企業名單。但從總體上看，與南方先進省市相比，還存在著相當大的差距。在商務部去年公布的190家“2005-2006年度重點培育和發展的名牌出口商品”企業名單中，浙江有51家企業入選，其中寧波市有20家企業入選；廣東有29家企業入選，江蘇有25家企業入選，而我省僅有23家企業入選。從品牌企業出口情況看，據商務部估算，全國品牌企業自有品牌出口達約占其出口總量的10%左右；浙江省企業自有品牌出口比例大約在15%左右，而我省企業自有品牌出口估計不足5%。從環境層面上看，我省雖然也在商標保護、技改貼息、廣交會攤位分配等方面對品牌企業給予了傾斜和扶持，但與國家和南方先進省市出臺的政策力度相比還有很大差距，主要是：鼓勵品牌做大做強的社會氛圍還不濃厚，企業創新品牌的自覺性不強；各項扶持政策落實得不到位，扶持措施的集成優勢沒有發揮好；知識產權保護有待進壹步加強，相關懲治措施必須更加嚴厲。
我省企業實施品牌戰略的實際情況大體可以分成三類。第壹類：已經充分認識到實施品牌戰略的重大意義，努力建樹品牌，並嘗試國際化策略，如海爾、金王等。這些企業走出國門，打入國際市場，在海外建立研發、生產、營銷機構，招募國際型人才，立誌於成為全球品牌。這類企業在全省數量很少，所占比重不足出口企業的1%。第二類：有意建樹品牌, 但還力不從心。這類企業已為產品註冊了商標，有意打造品牌，但因其產品質量、品牌特點尚未出眾，加之財力限制，未作足量的宣傳，其品牌影響力還比較有限。這類企業在全省所占比重大約在10%左右。第三類：沒有品牌意識，只有生產、銷售觀念。這類企業認為當前發展品牌是務虛，缺乏現實意義，當務之急是積累資本，把銷售搞上去，做品牌是以後的事情。因此它們滿足於來樣加工，定牌生產，在產品品質、款式和服務等各方面始終處於追隨者的水平。這類企業在我省外經貿系統中占有相當大的比重，估計數量將近90%。
總的看來，我省大多數企業缺乏長遠眼光，尚未充分意識到創建品牌的戰略意義，尚未制定和實施有效的品牌戰略。少數先進企業雖實施了品牌戰略，但成效顯著的鳳毛麟角，多數效果尚不明顯, 而且目前面臨重重困難。由於品牌觀念淡薄，品牌創建投入不足，不可避免地造成我省出口商品品牌建設帶有先天不足的缺陷，集中表現在以下四個方面：壹是大量出口商品“貼牌”生產。威海新泰格玩具有限公司是壹家專業生產玩具老虎的企業，近年來在國際市場上已小有“名氣”，許多專業采購商都知道，要買老虎玩具就去找新泰格公司，但由於沒有自有商標，多年來壹直為世界大玩具商貼牌生產。事實上，經過多年為外國貼牌生產積累的經驗，我省不少產品在質量、性能、加工技術等方面，與國際先進水平的差距已經很小，有的甚至領先與國際水平，但品牌差距卻使我省產品的附加值與外國產品相去甚遠。以新泰格公司的老虎玩具為例，在97屆廣交會上成交單價僅為2.9美元，而貼牌後在國外零售市場上的單價卻上漲到29美元。二是企業自我保護意識淡薄，被外國公司搶註商標的事件屢屢發生。最為典型的例子是海信公司被西門子公司搶註了“HISENSE”商標，並由此引發了壹系列法律糾紛，後來雖然雙方達成了和解，但海信公司也為此付出了慘重的代價。另外，臨清銀河紙業的復印紙、書寫紙商標也被外商搶註，煙臺弘昌鉛筆的“小總統”鉛筆商標被客戶在英國搶註，後來被迫花20萬元人民幣的代價（註冊費僅不足1000美元）買回商標。三是省內企業惡性競爭導致壹批傳統品牌的優勢喪失殆盡。“三環鎖”、“三鞭酒”、“龍口粉絲”等曾經是我省享譽國際市場的名牌產品，但長期以來，由於不重視知識產權和名牌商標保護，甚至采取行政幹預的方式指令幾家企業***享壹個品牌，導致惡性競爭愈演愈烈，使傳統名牌走向衰落。四是新創品牌的附加價值低，競爭力不強。由於我省企業實施品牌戰略起步晚、投入不足，新創品牌大多在國際市場上難有大的影響，無法與國際名牌商品競爭。如孚日家紡是壹家以對日出口為主的家用紡織品生產企業，其產品占日本市場的近70%，但由於自有品牌影響力太小，無人問津，目前對日出口仍然是以貼牌為主，自有品牌主要出口俄羅斯、中東等新興市場。
三、近年來浙江省實施品牌戰略的成功經驗
浙江是我國壹般貿易出口比例最高的沿海外貿大省，壹般貿易出口比重高達80%；同時也是品牌產品出口最多的省份之壹，在商務部重點扶持和發展的190個出口品牌中，浙江省有51個，占26.8%。
浙江省創出口品牌工作開展得好，得益於近幾年浙江經濟的高速增長，得益於龐大的壹般貿易出口，得益於企業對創自有品牌的主觀能動性，也得益於各級政府對創出口品牌的大力扶持。從客觀上分析，浙江經濟發展的獨特優勢，為浙江企業創出口品牌提供了許多有利條件。首先，浙江作為對外貿易大省，外貿總量很大，出口依存度達到40%，經濟國際化程度較高，“浙江制造”整體品牌在國際上享有壹定的認知度。其次，浙江已經具備了壹批有實力和基礎的企業品牌，在中國362件馳名商標中，浙江占36件，居全國第壹位。第三，浙江特有的塊狀經濟形態，使壹批行業和產品在國際上形成相當的比較優勢，在500種主要工業品中，浙江在全國市場占有率超過40%的產品有160個，許多產品在國際市場上已有壹定占有率，在壹些細分市場中極有可能形成壹批國際品牌。第四，浙江有大批企業長期以來壹直為國際品牌貼牌生產，在產品生產技術、質量控制等方面充分積累了經驗，具備了創建國際品牌的能力。
在充分立足自身優勢的基礎上，近年來，浙江省進壹步加大了出口品牌戰略的推進力度，他們的壹些做法值得我省認真借鑒。
壹是高度重視品牌戰略，列為外經貿重點工作來抓。充分認識實施品牌戰略對促進經濟結構調整和產業提升的重要意義，按照科學發展觀的要求，把推動外經貿企業創出口品牌，作為深入貫徹“以質取勝”戰略、轉變外貿增長方式的重要抓手，作為今後壹項長期的重點工作來抓。
二是建立和完善實施品牌戰略的工作機制。①建立健全了全省出口商品品牌推進的組織體系，各市外經貿局、省各進出口企業、重點企業都落實了分管領導及專人負責這項工作。②建立出口商品品牌創建信息溝通機制，及時跟蹤了解企業實施品牌戰略的動態情況，傳遞企業再創牌過程中的新舉措和成功經驗，達到相互交流提高的目的。③建立重點出口品牌的儲備和輔導機制，開展壹些摸底工作，派出壹批符合商務部評選標準的企業名單進行重點輔導。同時，開展“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”評選工作，財政部門也明確對名牌企業給與支持，力爭與商務部的工作保持好銜接。
三是紮實做好實施品牌戰略的基礎性工作。①開展商標註冊普查。去年在全省範圍內開展了壹次商標普查工作，初步摸清了浙江省境內外商標註冊情況，截至去年上半年，浙江出口商品在境內外註冊商標***5519件，其中境外註冊1308件；今後擬註冊境內外商標2517件，其中境外註冊1305件。②積極營造全社會對“品牌”的認同氛圍。去年初提出了“推動浙江企業海外品牌營銷，提升出口競爭力”的命題，列為省政協重點提案，引起了省內各方面高度關註。開展了《推進品牌國際化，構築新壹輪競爭優勢》的課題調研，對浙江省品牌現狀、品牌國際化路徑選擇以及政策激勵效應等進行分析，提出了切實可行的對策建議。同時，研究出臺了《浙江省名牌出口商品評比暫行辦法》，開展了省級出口品牌的評選工作，並對入選企業給予壹次性獎勵（20萬元）。
四是對企業實施品牌戰略給予必要的財政扶持。寧波市外經貿局、財政局在2004年初聯合印發的《關於繼續促進開放型經濟發展的若幹措施》中明確規定：①對通過ISO9000質量體系認證，並取得境外商標註冊的外經貿先進企業，給與壹定數額的壹次性獎勵。②對當年在國外及港澳臺地區註冊的商標，每件商標補貼3000元人民幣；按照馬德裏協定註冊手續辦理多國註冊，壹次性在五個以上國家註冊的，補貼5000元人民幣。③對年出口達到1500萬美元的流通性外貿企業，當年通過ISO9000質量管理體系認證的，補貼2萬元；通過ISO14000環境管理體系認證的，補貼3萬元；通過其他各類管理體系認證的，補貼2萬元。
五是對品牌企業給予公益性推介支持。為促進浙江名牌出口商品的整體性推廣，浙江省還在省級外貿出口發展資金項下設立“公***項目資金”，“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”企業自動獲得公***項目使用資格。公***項目使用每年由省外經貿廳提出公***項目內容和使用方向，主要用於：制作和發放《浙江省重點培育和發展的名牌出口商品》宣傳畫冊和光盤；在國內外知名媒體對浙江省名牌出口商品進行整體宣傳和推廣；組織出口名牌企業在重點市場進行專項推廣，包括境外展覽、在國外設立浙江名牌分銷窗口等；舉辦出口品牌建設的研討會、論壇、培訓、講座等。通過招標等形式聘請國內外知名咨詢公司為名牌出口商品企業提供品牌發展戰略咨詢報告。同時規定，每年提取公***項目總體額度的5%作為日常管理經費支出，用於“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”評審的組織管理、管理程序軟件的開發、招標管理等。
浙江省、寧波市成功做法的基本經驗在於，通過制定具體政策，把實施“以質取勝”的宏觀戰略，落實到扶持出口品牌發展的具體措施上，增強了可操作性，進而突出了宏觀經濟政策的導向性。
四、加快推進我省出口品牌戰略的有關建議
針對我省出口品牌建設的現狀和存在的問題，借鑒南方先進省市的成功經驗，今後壹個時期，加快推進我省出口品牌戰略應重點從三個層面著力：壹是加強創建出口品牌的宏觀規劃，結合“十壹五”外經貿發展規劃的研究制定，搞好出口品牌戰略的規劃論證，並把實施品牌戰略作為“十壹五”期間轉變外貿增長方式的突破口抓好；二是強化輿論宣傳、政策引導和知識產權保護，在全社會積極營造創建品牌的良好氛圍；三是進壹步增強企業創建品牌的自覺性，更新觀念，完善規劃，加大投入，增強創建品牌的企業內在動力。作為對外貿易的行業主管部門，工作重點應放在營造社會氛圍、創建公平環境、搭建交流平臺和加強政策扶持上。為此，我們建議：
（壹）強化輿論宣傳，努力營造爭創出口品牌的良好社會環境。要進壹步提高對實施出口品牌戰略重要意義的認識。首先，實施出口品牌戰略有利於開拓國際市場 , 推動我省出口增長再上新臺階。長期以來, 我省出口企業大都是靠降低成本、降低售價來維持出口增長。隨著出口成本的上升，貿易保護主義擡頭等原因，近年來我省許多企業出口發展後勁明顯不足，靠價格競爭來占領市場, 增加出口，已沒有多少潛力可挖，而且極易招致國外反傾銷報復。必須徹底更新觀念、轉換思路，從傳統的價格競爭轉向以品牌為中心的非價格競爭，靠品牌來爭奪市場。其次，大力推進出口品牌戰略有利於提高出口經濟效益，促進外貿增長方式由粗放型向集約型轉變。在外貿發展方式由以創匯為中心的粗放型增長轉向以效益為中心的集約型增長的過程中，出口企業往往陷入要創匯還是要效益的兩難境地。在這種經營方式的轉化過程中，我們也需要有新的經營思想。降低成本和售價，實行薄利多銷是壹種思路, 而通過塑造名牌、提高售價則更是壹種重要的策略。通過實施名牌戰略提高商品質量和檔次，不僅可以占領市場, 而且可以為出口企業帶來豐厚的利潤，從而實現創匯與效益的雙增長。第三，推進出口品牌戰略可以為企業增加無形資產，有利於出口企業積累資本，向規模化和集團化發展。品牌本身也有價值，是壹種寶貴的無形資產，是良好聲譽的象征。品牌出口企業可以用兼並、控股、收購、信貸等方式積累更多的資本，對於改變我省出口企業小型化分散經營的格局，實現規模化、集團化經營、提高出口競爭能力有著重要的意義。為了進壹步加強對品牌企業、品牌產品的宣傳，建議借鑒浙江省的做法，開展“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”評選活動，對入選企業優先推薦 “商務部重點培育和發展的名牌出口商品”，優先享受省制定的各項品牌扶持政策。要認真研究制定“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”的評選辦法和評選程序，實行動態管理，確立淘汰機制，增強評選的公平度、權威性和公信力。
（二）進壹步加強知識產權保護，嚴厲打擊不正當競爭。當前，市場規則不健全、運作不規範，對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力，已經成為制約出口品牌戰略實施的突出問題，不僅加大了品牌企業的運營成本，而且也影響了企業實施品牌戰略的積極性。要認真貫徹實施《商標法》、《專利法》和《反不正當競爭法》，嚴厲查處侵權和不正當競爭行為，切實維護公平的對外貿易經營秩序。積極會同省工商、質檢、海關、檢驗檢疫等有關部門，每年開展壹次執法檢查。同時，建議采取省人大代表視察的方式，加強對地方主管部門行政執法的監督，切實杜絕地方保護主義。另外，對於在廣交會等大型涉外經貿活動中涉嫌侵權的行為，要出臺更加嚴厲的懲罰措施。
（三）加強對實施出口品牌戰略的資金支持。建議在省外貿發展資金中設立品牌戰略扶持資金專戶，切出1000萬元資金專項用於對創建出口名牌的扶持。壹是加大品牌企業獎勵，對入選“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”企業，給予壹次性獎勵。每年對入選“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵10萬元，對入選“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵5萬元，約需資金450萬元。二是鼓勵企業開展技術創新，對享受國家品牌企業技改貸款貼息的，給予配套的貸款貼息扶持。該項政策實行定額貼息，資金總額100萬元。三是鼓勵企業發展自主品牌，對企業海外商標註冊、境外專利申請、質量體系認證等給予資金支持。對當年在國外及港澳臺地區註冊的商標，每件商標補貼3000元人民幣；按照馬德裏協定註冊手續辦理多國註冊，壹次性在五個以上國家註冊的，補貼5000元人民幣。約需資金100萬元。四是扶持品牌企業開拓國際市場，對企業參加省裏重點推薦的國際專業展會、自辦境外展會等，給予攤位費、展品運輸費用補貼。對我省統壹組織的海外貿易推銷活動定額補貼攤位費150萬元；對省裏重點推薦的10個國際知名博覽會，每個活動定額補貼攤位費15萬元，合計150萬元。五是積極開展品牌商品的公益性宣傳和品牌企業的信息交流，對入選的“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”，每年由省裏統壹制作《山東省名牌出口商品》宣傳畫冊和光盤，並在國內外知名媒體上進行整體宣傳和推廣；建立“山東省出口名牌商品”動態管理和信息交流網絡平臺，加強對品牌企業的信息服務。該項政策定額補貼50萬元。
（四）進壹步完善實施出口品牌戰略的服務體系建設。壹是積極探討建立全省實施出口品牌戰略的公***信息服務平臺，進壹步增強各級政府政府的服務意識，為企業實施名牌戰略提供信息服務，特別是行業發展方面的信息服務，以便減少企業的決策失誤。二是建立完善省外經貿廳與品牌出口企業的信息聯絡和反饋制度，及時掌握企業創建品牌過程中的動態情況。三是加強行業協會、專業協會等中介組織建設，進壹步強化行業自律。