需求怪圈：高血脂的高發病率沒轉化成購買力
龐大的市場、國際藥品市場上降血脂產品的成功先例，這些極大地刺激了中國企業家的神經。
然而，降血脂理論上是壹個百億元的市場，但這個市場的實際表現與理論值卻有著天壤之別———盡管從外面看起來這個市場熱熱鬧鬧，機會無限。
從衛生部檢索來的數據顯示，截至2002年底，國家已批準的近3000種國產保健食品中，產品功能集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞三項上的就占2／3，其功能含調節血脂的保健品則不少於1000個。
而在市場與保健品高度重合的OTC市場上，降血脂類藥品總數也不低於200個。除了國產保健品、OTC產品，市場上還充斥著大量的以降血脂為訴求，而沒有批號的產品，這些產品中既有“進口”的洋保健品，也有本土的健康食品。
如此眾多的降血脂產品，市場表現怎樣呢？和眾多產品瞄準降血脂市場形成鮮明對比的是，降血脂市場現實的購買力卻非常慘淡。盡管沒有準確的統計數據，但綜合多方面信息，鉑策劃估計在中國的OTC和保健品市場上，2002年降血脂類產品的總體銷售額還不到10億元，而這其中，估計50%以上被OTC藥品分割，其次才是包含多種保健功能的常規保健品———如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等，單純訴求調節血脂的保健品，市場銷售額可以說是微不足道的。
教育乏力：降血脂保健品和OTC產品表現不佳的原因
自從20世紀90年代末開始，充滿誘惑的降血脂市場，已經讓不少企業折戟沈沙———在這些企業中間，既有壹些實力壹般的中小企業，也有壹些大名鼎鼎的企業，如大名鼎鼎的太太藥業、成都地奧、盤龍雲海等。
2001年開始全國市場運作的漢林清脂，曾經寄托了太太藥業的厚重期望。太太藥業聘請香港明星任達華擔任形象代言人，針對“針對職位高、收入高、壓力大”的目標消費群體，拍攝了精美的電視廣告片，以“每天清壹清，血脂不再高”為訴求，進行了廣告轟炸，在半年內，太太藥業花費了3000多萬元。然而漢林清脂的巨額廣告投放，產出卻不夠理想。在運作了近壹年後，太太藥業停止了漢林清脂的市場推廣。
太太藥業為什麽會失敗呢？這顯示出了降血脂市場的壹大特性———市場尚不成熟。
中國的消費者對於高血脂是怎麽回事兒，有什麽危害，還不十分清楚。有調查稱，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。這就是降血脂市場的實際情況———市場極不成熟，在這種情況下，進行單純的“降血脂訴求”，就很難起到太大的作用。
2000年底在哈爾濱推廣的東宇血平康采取的傳播策略和漢林清脂截然不同。該公司在哈爾濱啟動市場時，在《哈爾濱日報》采取了“軟文＋硬廣告”的媒體組合策略。軟文通過社會故事、社會現象切入，針對心腦血管病的壹些癥狀、進行恐嚇；同壹版面投放的硬廣告則把高血脂形象化為“血液粘稠”，直接訴求改善血液粘稠、清除血液垃圾等。東宇血平康的傳播策略是直接進行恐嚇，通過讓患者與癥狀對照，從而讓消費者產生購買沖動。在終端操作上，血平康通過終端SP促銷活動，快速將高空宣傳在地面上消化。
東宇血平康采取這種措施，在短期內就產生了銷量。但東宇血平康
在經過市場導入期以後，隨著廣告投放量的下降，其銷量迅速萎縮，沒能像預計的那樣經過導入期後，順利進入成長期。這是什麽原因呢？
東宇血平康的恐嚇策略，雖然避開了降血脂教育、節省了大量的傳播費用，短期內投入產出比比較合理，但消費者並沒有被真正說服———他們不是為了降血脂而購買產品，而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬於慢效果產品，消費者在服用過程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣壹旦廣告停止投放，銷量就會快速下降———只要不說服消費者，降血脂就不會有積累。
東宇血平康的運作顯示出降血脂市場的第二個特性：這個市場是慢熱市場。因為產品效果消費者感受不到，癥狀切入、承諾療效、不講道理的蒙古派突擊法，註定是不適合降血脂市場的。
在降血脂產品中，金日新源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視降血脂教育，直接訴求降血脂的後果———保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報紙、電視廣告，這些廣告都有著***同的特征，直接訴求保心健腦、避開市場教育。
金日心源素的成功，顯示了降血脂市場的第三個特性，降血脂產品最容易打動的消費者是心腦血管病患者———但這也意味著要和處方藥爭奪市場。
高血脂是慢性病，沒有任何外在的癥狀，只有無聲的後果“動脈硬化”，等到血管堵塞70%以上的時候，患者才能感受到癥狀———因為高血脂缺乏癥狀，壹旦發病又會帶了嚴重的心腦血管病，高血脂被稱為無聲的殺手。
消費者難以感知，是降血脂產品開發市場的壁壘；而壹旦在醫院中檢查出高血脂，更多人會在醫生的推薦下選擇藥品——在這種情況下，OTC和保健品顯然機會不大。
未來發展：新壹輪熱潮中將會出現兩極分化現象
盡管降血脂市場還有點澀，盡管已經有眾多實力企業折戟陳沙，盡管市場仍不成熟，但仍然有大量的廠家瞄準了這塊豐厚的市場。根據我們對市場的監測，降血脂產品在北京、廣州等壹類城市，也開始逐漸升溫，從運作產品種類到廣告投放量，都開始緩慢上升。
我們認為，盡管降血脂市場開發難度較大，但仍然充滿機會，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深壹些而已。
降血脂保健品、OTC產品面臨處方藥的擠壓，但應該看到，在南美洲、亞洲等與中國處於同等發展水平的市場上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。從國外市場來看，能夠調節血脂的健康食品也有著優異的表現，在美國市場上，調節血脂的健康食品和處方藥的銷量壹樣大。
降血脂市場在未來的幾年中，會有怎樣的表現呢？
在未來的幾年中，仍會有大量的保健品企業介入降血脂市場，從總體上看，降血脂市場將保持快速上升態勢。原因是隨著國家有關部門、媒體、民間組織、廠家等***同推動的健康教育，導致消費者健康意識提升，人們已經逐漸意識到了高血脂的危害。
我們認為，在新壹輪開發降血脂產品的熱潮中，調節血脂保健品將會出現兩極分化現象。對於有實力的廠家來說，可以采取總成本領先戰略，將產品定位於低價格的常規保健品，類似魚油類產品，用比較低的價格去吸引日常保健人群；另壹類保健品，則將借鑒服務營銷的精髓，從單純的產品銷售轉到向消費者提供全面的健康服務上來。
有誌於降血脂保健品的企業，在開發市場時有哪些需要重視的要素呢？
我們建議這些企業：
1.將企業長期的發展目標和短期的銷售計劃結合起來，在短期內，該類產品仍應堅持“銷售導向”，同時不斷探索低成本開發市場、探索進行市場教育的有效方式，積極探索有效的營銷模式，等待降血脂市場熱潮的到來；
2.不要過分樂觀地估計市場，新進入行業的企業，最好能采取OEM等形式，最好避免在固定設施上的大量投資，從而將資源集中在市場開發上；
3.重視降血脂市場的地域差別，中國的降血脂市場，東南沿海與欠發達的內陸、西北、東北市場有著不同的市場特性，應該註意；
4.應重視目標消費群體資料的收集，在強調深度溝通的降血脂市場上，能否掌握目標消費群體的資料、能否向目標消費群體提供完善的健康顧問服務，將成為市場成敗的關鍵；
5.應重視渠道的建設。在強調整合資源的今天，能否吸引有實力的經銷商加盟，是企業能否成功的關鍵。