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迫切需要公益宣傳畫的內涵和表現形式？
公益海報的文化特質
摘要：本文分析了信息時代平面公益海報的設計理念、風格以及所傳達的獨特藝術魅力，表達了其所體現的文化特征，闡明了公益海報具有鮮明的文化公益主題，其系列化、本土化、符號化的表現形式，成為反映時代文化、先進文化等的媒介代表。以其系列化、本土化、符號化的表現形式，成為反映時代文化、先進文化的媒介代表。
關鍵詞：信息時代的感知；公益海報的文化特質
在圖形語言成為傳播主導的信息時代，我們進入了設計文化的新世紀。設計與文化的融合，構建了多元化設計的文化生命體，使設計的理念、思維、風格、審美都滲透著獨特的文化價值。
招貼藝術（即招貼廣告，英譯：Poster
Advertisement）已有百余年的歷史，是壹種張貼在公共****，主要分為商業招貼和社會公益招貼兩類。雖然招貼藝術隨著信息時代的到來而面臨著來自報紙、雜誌、電視等媒體的沖擊，但不斷求異求新的公益招貼藝術所表現出的較高的文化含量和在視覺表現上的獨特藝術魅力，依然在廣告宣傳媒體中占有重要地位。單純以經濟利益為目的的商業海報由於產品目標受眾的局限性，無法擺脫激烈的市場競爭和經濟操控，過於註重物質層面的商業價值，從而忽視了精神層面的文化價值、藝術價值，難以獲得長久的生命力，在信息時代的今天，許多企業已經將公益海報嫁接為塑造企業自身形象的手段！在信息時代的今天，許多企業紛紛把與公益海報聯姻作為塑造企業自身形象的媒介窗口，在商業海報的運作上也更加註重文化藝術，以縮短與公益海報的文化差距，進而提高自身的親和力和美譽度。可見，公益海報在信息時代這壹多元化的設計領域中，為設計師提供了無限的創作空間，也成為現代設計文化與理念的傳播者，它有效地傳達了人文精神這壹文化領域主題的神奇視覺符號，在非凡的創意中註入文化理念，使設計與心靈對話，傳達了設計文化的視覺語義與生命力，並成為反映時代文化、先進文化的媒體代表。成為反映時代文化、先進文化的媒體代表。
體現時代文化觀念的公益主題
隨著國際經濟的日益融合，傳播空間的巨大變化，藝術文化的交流與互動，人們越來越需要精神世界多元化的感性滿足，而招貼藝術作為信息傳播與交流的媒介，其圖形語言和文化觀念的主題設計與人們的生活和精神境界相碰撞，成為最具精神穿透力的媒介之壹。海報藝術作為壹種信息傳播的交流媒介，以圖形語言和註入文化理念的主題設計與人們的生活和精神領域發生碰撞，成為最具精神穿透力的媒介之壹。
文化的概念早已融入人類的壹切活動之中，貫穿於人類的物質和精神空間，文化壹詞在《辭海》中 "廣義上是指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化是指壹個社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織"。可見，文化是壹種積澱，是壹種創造的過程，思想觀念、價值觀念和人文精神是構成文化的最基本因素，不同的時代會傳達出獨特的文化觀，現代藝術設計在現代文明進程中所體現出的先進的設計理念、設計思想、設計手法無不蘊含著現代文化的創造精神、而作為現代藝術設計的平面公益海報則體現了人類精神深層結構中的價值觀、道德觀、審美觀、人生觀的思想觀念，並以群體行為模式為導向，弘揚時代新觀念，引發大眾**** 意識和公益行為，這種滿足人們精神需求的功能性需求的藝術作品必然被賦予深厚的文化特質。"主題是壹種思想，是壹切藝術作品****"的基本要素。[1]傳播明確的理念和思想的主題是公益海報設計過程中的核心和靈魂，其本身就蘊含著深刻的文化內涵和哲理。國際國內廣告設計權威機構幾乎每年都會從文化的角度推出不同的社會公益主題海報設計大賽，讓設計師在主題的局限下以分主題的方式多角度、多方位地用視覺語言闡釋人與人，人與社會，人與自然的永恒話題，展現傳統美德、道德公**** 和社會關愛。內容豐富、主題鮮明的宣傳畫傳播了精神文明，引導了社會輿論，主導了公眾的思想行為，推動了社會公益事業的快速發展。例如，由中國廣告協會和中國工商局聯合發起的年度公益廣告設計大賽，從1996年開始推出了弘揚民族優秀傳統美德的 "中華好風尚 "主題設計，之後又相繼推出了 "自強鑄輝煌"、"抗洪精神"、"澳門回歸"、"樹立新風尚，邁向新世紀 "等主題設計，體現了文化主體的時代精神，潛移默化地啟迪人、教育人。歸納起來，反映時代主旋律的文化公益宣傳畫通常分為以下幾類：
（壹）以人類社會的環境保護為主題
人類在追求物質經濟高速發展的同時，忽視了對人類生存空間的保護，人類的無限發展占用了有限的資源和環境，使地球日益面臨危機，環境保護已成為全世界關註的最重要的問題。於是，"保護自然、保護環境、保護野生動物、節約土地資源、節約水資源，以及防止水汙染、防止空氣汙染、防止噪聲汙染 "等主題成為公益海報呼籲的主題，傳達出人類與自然和諧相處的美好願望****。
（二）以人的生命健康為主題
珍愛生命，尊重生命價值，選擇健康安全的生活，這是人類最基本的願望，也是社會的關愛。因此，"拒絕毒品、珍愛生命、禁煙限酒、交通安全、衛生防疫 "等與生命價值相關的主題更具有親和力和震撼力。
（三）以弘揚社會新風尚和美德為主題
社會是壹個大家庭，弘揚中華民族幾千年傳承下來的優良傳統和美德，喚起民眾的公德意識，**** 樹立社會新風尚是時代的呼喚。這其中觸及到的 "家庭和睦、尊老愛幼、親情友情愛情、遵紀守法、互助互愛、保護婦女兒童合法權益、遏制家庭暴力、制止自殺 "等主題早已成為公益宣傳畫中揚善棄惡的宣傳主題。
（4）以振興教育、科技發展為主題
教育和科技是國民經濟發展的基礎，是國家富強的根本，教育決定國民素質，科技帶動經濟騰飛，"希望工程、失學兒童、學生減負問題、再就業工程、尊重知識產權打擊盜版 "等主題早已成為公益海報的宣傳主題。希望工程"、"失學兒童"、"學生增負減負"、"再就業工程"、"尊重知識產權打擊盜版 "等主題成為公益海報的主題。
（五）以提高社會人口素質為主題
隨著人類社會的發展，壹方面高科技的市場經濟需要高素質人才，另壹方面人類與地球的關系日益緊張，地球家園無法承受人口密度的無限增長，"控制人口、計劃生育、人口老齡化、高素質人才 "成為人們思考的主題。
（六）以弘揚民族文化和愛國精神為主題
民族文化藝術是人類文化的瑰寶，弘揚傳統文化藝術是大眾傳媒的社會責任。凡是弘揚民族繁榮、發展、和平、團結等主題的都是公益海報的主題。
（七）傳播時代理念，以文化題材為主題
步入信息時代，孕育著新文化、新觀念、新思維，與時代同步，壹切都需要傳播。這種釋放文化理念的海報主題，將給人們帶來對未來更深層次的思考和追求。
主題系列文化表現的追求
高速信息技術帶來的行業競爭促使傳播媒介飛速發展，媒體廣告的狂轟濫炸使消費者被鋪天蓋地的信息包圍，人們已經處於視聽麻木的狀態，接受信息越來越個性化，信息歸納遺忘率高，信息時代的廣告媒體將面臨新的挑戰和機遇。信息時代的廣告媒體將面臨新的挑戰和機遇。平面公益海報這類平面媒體傳播媒介，憑借方寸紙張上的靜態畫面除了追求文化品位外，如何提高觀者的視覺註意率和信息接受率？近年來，主題公益海報系列訴求所形成的大尺度視覺優勢，可以使主題得到多層次、多角度的深入表現，不僅提高了傳播力度，也使主題的引導和說服功能更加貼近，強化了視覺表現的豐富性理念。這種在中心主題統領下追求系列副主題的文化表現形式，以及對其內涵的深入思考和延伸，體現了信息時代公益海報的又壹文化特征。
（壹）圍繞主題思想的系列副主題
任何作品都要傳達主題思想，體現創作理念。屬於中心主題的系列副主題必須明確表達招貼主題的思想內核，即傳達的思想必須集中，既要簡潔明了，又要給人以清晰明確的概念，這樣通過若幹個同壹思想的副主題的系列組合構成，才能構築起堅實的思想堡壘，並形成強大的視覺陣容和主題攻勢，既能使觀者在深度上理解主題，又能增強記憶。強化了記憶。
（二）多角度獨特表達
在明確了中心主題的核心思想後，系列副主題的表達必須從新穎獨特的角度切入主題，創造出壹組具有獨特見解的節點式副主題，從而有針對性地展開其表達，充分拓展想象思維：或從宏觀角度、社會價值角度、個人觀念角度；或從宏觀角度、社會價值角度、個人觀念角度、危害角度等。來挖掘新意；或運用文學作品中的比喻、推理、類比、假設等修辭手法來啟迪創新思維，從中尋求最新穎、最有內涵、最精彩的壹組語言結構形式統壹的分主題，這將是創意設計表現主題概念和創造畫面效果的基礎，是形成系列文體定位的內在命脈。多層次、不同角度的演繹將突出主題信息的力度，使大眾在同壹文化理念的信息傳遞中接受理念、接受信息，這種鮮明的主題系列風格體現了作品的個性魅力。
（三）揭示主題的深刻內涵
如果壹件設計作品，特別是傳播理念的設計作品不能挖掘出感人肺腑的思想內涵，當然不是壹件佳作。公益海報的深度思考力其實來源於設計者對平凡生活的細心感悟，對人生觀、價值觀、審美觀的思考，富有哲理的創作，不僅最能讓廣大觀眾在情感上喚起**** 明明的話題，還能借助不同的表現手段間接地暗含深刻的哲理，從而給人以更多的文化啟示。
通過中心主題的構思，在分主題的系列文化表達中，重點追求思想集中、表達獨特、內涵深刻，還特別把握了系列風格的視覺統壹性。系列樣式在公益招貼主題創作中的運用，其價值效果不僅使主題思想在反復的情感**** 明中，而且使所有的信息元素在視覺上獲得完整統壹的感應，即壹方面是主題思想的完整統壹：從主題思想的中心引申出來的各分主體必須服從於主題思想；另壹方面，是構成要素的完整統壹：文字的語言風格的內在統壹，廣告畫面的主體風格的統壹，是廣告主題思想的完整統壹。另壹方面是構成要素的完整統壹：文字語言風格的內在統壹，廣告畫面主體形象的內在統壹，廣告整體版式設計風格的內在統壹。例如，魏征為反映 "環保 "這壹年度主題而創作的海報設計，采用了壹系列的主題創作風格，分別以 "金環保"、"木環保"、"水環保"、"水? 尤其是在元素的設計上，使用了同壹風格的不同漢字，輔以不同的色調和相同的版式風格，形成了強烈的視覺震撼，給人留下了深刻的印象。 馬西斯曾強調"任何壹個國家的設計，都應該體現這個國家的根，這個根就是自己的文化"。[2]每個民族都有自己燦爛的文化，都喜歡用自己的血脈融合當地的文化，這是設計師挖掘文化特色的源泉。信息時代的公益海報設計雖然十分註重設計理念和設計技術與國際廣告媒體的相互融合和促進，以獲得****，但作為壹種社會文化設計，它傳承了千年燦爛的傳統文化，需要本土文化的滋養才能得到發展。海報設計中本土文化的註入，實質上是對傳統文化的再認識過程，在吸收民族文化精髓的基礎上豐富自己的個性化語言，在現代設計****，尋求個性化的創意表達，這種將傳統文化元素註入現代設計理念的創意體現了公益海報在信息化設計時代的又壹文化特質。
我國是東方文明古國，積澱了十分豐富的民族文化精神，傳統文化藝術展現出無限的審美內涵，傳統繪畫（如：傳統工筆畫、水墨畫、壁畫等）體現出的那種神韻、空靈的藝術精神；民間美術作品（如：剪紙、漆畫、年畫、染織等）體現出的民俗風情和獨特的藝術魅力，無不如出壹轍。民間藝術作品（如：剪紙、漆畫、年畫、染織等）的藝術魅力體現了民俗風情和民間文化的獨特魅力，無不蘊含著民族文化的情結，成為現代設計取之不盡、用之不竭的文化資源。觀念思維和個性化表現是公益海報創新設計的追求，深入挖掘傳統文化資源和形象元素，巧妙地吸收並運用到現代設計中，體現出個性化設計的中國文化內涵。享譽國際的香港設計師靳埭強是中國現代設計師的典範。香港藝術館前總館長譚誌成在他的文章中這樣評價："靳埭強擅長現代水墨畫。他將中國傳統繪畫與西方設計理念融為壹體，開辟了山水畫的新境界"。[3] 他的作品《水墨畫》是中國現代設計師的典範。[3] 他的 "元素天時海報系列"、"水墨時代"、"漢字海報系列"、"香港新設計 15"、"關愛自然系列 "等文化公益海報設計，都註入了中國文化內涵，註重將傳統繪畫的筆墨意趣、神韻融入現代設計語言，形成了靳尚誼作品獨特的設計語言。靳尚誼的獨特風格在國際設計界頗具影響力。自 1991 年起，"臺灣印象海報設計協會 "以 "愛臺灣、重文化、愛設計 "為理念，每年推出主題海報，旨在反映燦爛的中華民族文化和時代精神，如林磐超創作的 "臺灣TANWANAN"。林磐碩創作的 "臺灣TANWAN "系列海報；遊明龍創作的 "風調雨順"、"祈求平安"；程相如創作的 "福壽"、"延年益壽"、"大愛"、"長壽 "系列海報設計；靳埭強創作的 "溝通 "系列主題設計等等，從這些年度主題海報的創作中，我們可以看到中國傳統文化和視覺元素與現代設計理念的結合，看到海報設計及其視覺元素與現代設計理念的結合。中國傳統文化、視覺元素與現代設計理念的結合，以及在設計中的精妙運用，無不讓人感受到公益海報創意設計所體現的深刻內涵、時代精神及其獨特的藝術魅力。
以符號圖形傳達文化理念
隨著信息技術在傳播媒介領域的廣泛滲透，公益海報的平面設計形式隨著現代廣告活動融入國際潮流，並逐漸成為壹種超越國界的平面語言，具有基礎的**** 素養，以適應信息傳播時代對設計的文化需求，才能在激烈的媒體競爭中獲得更多的關註。為了適應信息傳播時代對設計的文化需求，為了在激烈的媒體競爭中獲得更多的關註，傳達文化理念的符號圖形成為信息時代公益招貼藝術的又壹顯著文化特征。
符號是壹種高度概念化的指向形象，具有豐富的文化內涵。公益招貼藝術作為壹種大眾傳播媒介，創造性地運用新穎奇妙的符號圖形來表現文化觀念的形象，註重主體內涵的深度，即依靠形象來表現對象的象征意義，並通過豐富多彩的藝術手法來表現，從而體現出壹種既簡潔明了又具有豐富信息內涵的視覺符號形式，並賦予明確的指向意義。
"圖文（graphic）壹詞通常是指那些帶有廣告性質的圖文作品，用所設計的視覺符號意在說明某壹概念的觀點，總之，它與藝術作品具有明確的性質和意義是截然不同的"。[4]圖形的概念隨著科學技術的發展而不斷延伸，從傳統手工技法的圖形擴展到現代攝影、計算機等科技手段演繹的圖形，無不浸漬著不同文化觀念的象征意義，形成了豐富的圖形語匯，成為媒體傳播中投射信息的主要載體。"所謂'設計'，就是將視覺語言的這些優勢轉化為強大的發射力，並迫使受眾接受的效果"。[5]符號化平面設計主要以聯想思維為基礎，依靠設計者的想象力，通過對象形象與圖形符號點的相似性實現創意。在公益海報設計中，形象元素和文字元素構成了圖形符號的結構基礎，設計者必須從藝術的角度出發，對設計中的形象元素和文字元素展開精彩的藝術想象，在設計中對主題客體進行理解和分析，力求找到壹個最能揭示主題深層文化內涵的形象意象，進而運用多種藝術表現手法：或運用繪畫、攝影的手法來表現真實的形象；或運用對比、誇張、聯想、隱喻、空間等多樣化的表現手段來塑造主題意境；或運用文字語言的象征手法來詮釋作品的主題等等。,而力求獲得象征意義、更具圖式理性、以文字為主的新的視覺傳達形式，即符號圖式，同時，這種傳達必須以簡潔易讀為前提，以**** 素養為基礎。其實，在我們的生活中有很多物品都具有豐富的文化內涵和象征意義，都可以轉化為符號圖形，比如：茶具、扇子、筆、硯臺、老鼠、釘子、手語等等物品都可以體現設計者創意中不同的文化理念指向，在公益海報中，我們不難從眾多優秀的公益海報設計者身上感知到符號圖形形式的藝術文化魅力和理念傳達指向，比如：如：新的視覺傳達的文字形式，即符號圖形，而這種傳達必須在***知識性的前提下簡潔易讀。例如，波蘭設計師為華沙禁酒協會創作的海報就采用了典型的符號圖形的概念指向，以反酗酒為主題，整個畫面沒有壹個文字，只有壹個用繩子纏繞的瓶子和黑色的背景，簡單的視覺形式傳達了深刻的視覺語義，瓶子扭曲的形狀體現了主題對象的形象相似性，?扭曲的瓶子形狀體現了主題對象的形象相似性，即酗酒概念的形象化。黑色的背景和扭曲的繩子給人壹種死亡和絕望的感覺，這正是危害概念的象征意義，作品如此巧妙地用圖形符號傳達了這兩個概念，從而揭示了酗酒的危害主題。因此，對視覺符號元素的挖掘可以從以下幾個方面入手：（壹）在分析主題的過程中，展開深層次的聯想，從而引出與主題相關的各種視覺形象，最後尋求最具代表性的意象形象。(二）在分析主題的過程中，從概念的角度出發，尋找與詞語內涵結構相同的 "同質異構 "的視覺形象。(三）在主題分析過程中，從偶然的圖形中獲得具有獨特意義的視覺語言。可見，公益海報中的符號圖形蘊含著豐富的文化內涵。
面對 "信息技術全球**** 享 "的時代，公益海報藝術的文化內涵將不斷延伸，文化特征更加突出。計算機平面設計創造了前所未有的高精度、高效率，以及豐富新穎的視覺表現效果，為公益招貼設計者提供了超乎想象的創作空間和豐富的藝術表現形式，成為壹種新的操作標準，並帶動公益招貼藝術走向更廣闊的前景。