廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在於吸引人們對廣告的註目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量壹般掌握在12個字以內為宜。廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號：口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要註意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便於記憶、易讀上口。 文案壹般指廣告公司或企業策劃部從事文字工作的職業 比如: 廣告文案：影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等企業文案：企業宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 等等 壹般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類的工作，根據公司情況不同有所側重。 怎樣做好報紙廣告文案？徐榮華 大部分企業投放報紙媒體，長遠的目標是為了做品牌，但當前最緊要目的是為了促進產品的銷售，也就是說，是為了賣貨才做報紙廣告。 但在實際操作過程中，90%以上的報紙廣告火候不夠，存在5大缺陷，第壹是廣告策略有誤，第二是廣告標題不吸引人，第三廣告畫面呆板，第四是廣告文案枯燥，第五是連續投放的廣告沒有統壹性和持續性。 廣告文案是什麽，是介紹產品的文字，是勸誘消費者購買的手法，我常常看到4A公司做的報紙廣告創意，圖片很大，標題很大，但是文字少的可憐。對於做洗發水、飲料等快速消費品，也許這招行得通，但要是做保健品、藥品、醫院、家用電器以及任何新產品的廣告，用這招就顯得非常“傻冒”。 對於創作人員來說，好文案必須要建立在整體的廣告策略之下。然後必須通過艱苦的4步創作，才能誕生文案。文案沒有最好，只有更好，不斷揣摩、修改、精簡才能成為更好的廣告文案。 第壹步：把事情說清楚 壹口氣把事情說清楚，少用壹些空洞的修辭手法，多打比方，多舉例子，要會編造故事，采取順序、倒敘、插敘的手法都可以，但必須要把事情說明白，妳把東西賣給誰妳就對誰說，如果妳賣的是廚具，就得站在家庭主婦的立場去，即使妳是個五大三粗的男子漢，此時妳也得了解女性的心理。 很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫起廣告文案就非常死板，最主要的原因是文學創作大多站在自己的立場，而文案創作應該站在超市導購員的角度，就仿佛面前擺放著產品，文案人員就得用最簡潔、壹針見血的文字，在最短的時間內推銷產品，從而讓顧客產生購買。 第二步：讓每句話讀起來都津津有味 當事情說清楚後，反過來看文字，是不是非常生硬，這時候妳需要將妳的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方說，形容壹個人患了重感冒，很多文案在寫這個場景的時候，壹般都是用疲倦無力、流鼻涕、頭暈等詞語來形容。而如果換成“他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒有了”，其閱讀效果會非常好。 同樣的道理，很多人形容情況緊急會用“火燒眉毛”這個詞語來形容，但是如果妳換成壹個“仿佛壹個落水的大象踩到了搓衣板”，不僅趣味橫生，還可能讓人體現到那種千鈞壹發的急迫感。 說到底，廣告文案裏表現出來的“趣味、驚險、懸念、疑問”等形式的文案會讓人讀下去，而說明書式、教條式的文字就會讓人產生厭惡。 第三步：讓廢話統統“見鬼”去吧 通過以上兩步，報紙廣告的文案已見雛形，但還是不夠，要精簡，要去死皮。只要感覺是廢話的統統去掉，要記得適當加壹些標點，單句最長不過13個字。有人做過統計：字數在150-250字的廣告最適合閱讀習慣，少則表達意思不明，多則累贅冗長。 筆者在2001年服務中興手機的時候，恰逢中興手機推出壹款當時市場上最輕、最薄的手機，重約60克，寬才1毫米的中興E329型手機。 筆者創作的報紙廣告文案最初有270個字，最後精簡成50字左右，成稿的文案是這樣的： 把妳讀的這份報紙對折、再對折6次， 妳對折後報紙的重量、大小、寬度。 和中興E329幾乎壹樣。 中興E329，輕薄得不可理喻。 第四步：大聲朗讀給同事或客戶聽 當整個文案出來後，即使妳自己覺得完美了，也不要急著把他交出去，要大聲朗讀給別人聽聽，這樣不僅自己可以找出不完善的地方，別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫壹首詩，都讀給壹個老嫗聽，只有老嫗聽懂了，才能算是好詩，文案也是這樣，不斷聽別人意見才會進步，即使是做過10年以上的文案也不例外。 筆者早期服務過壹個女性去皺產品，文案部分獲過廣告獎，市場反應也頗佳，朗讀給同事們聽的次數不下10次，修改次數也遠遠超過20次，現摘錄如下： 皺紋來到壹個女人面前，傲慢地對她說： 如果妳笑，我就毫不猶豫地爬上妳的嘴角； 如果妳哭，我就毫不猶豫地爬上妳的眼角； 即使妳不哭、不笑，但是妳不得不思考； 妳壹思考我就爬上妳的額頭！ 女人想了想說：“假如我用ICN的植物性除皺霜呢！” 皺紋聽到這裏，逃之夭夭！ 壹個策略有誤的報紙廣告，文字和圖片再有創意也白搭，同樣的道理，策略很精妙，但是執行的時候，文字和圖片不能吸引人去看，也會白白浪費銀子。 要創作出賣貨的報紙廣告，廣告策略、文字和圖片這三點不可缺少，如果把廣告策略比喻大腦的話，那麽圖片和文字分別是左右手，左右手默契配合並統壹受大腦指揮。
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