經濟衰退期間，消費者收入減少，購買行為發生變化，企業的營銷活動也要相應調整。下面是我分享的壹些相關資料，供大家參考。
壹、經濟衰退的性質和特征。
因為高通貨膨脹會損害壹個國家的經濟，大多數政府應該采取反通貨膨脹措施來減少需求。當政府的緊縮政策成功時，壹些工廠會解雇工人，失業率會上升，整個經濟會陷入衰退。按照美國的標準，當經濟中的總產出、收入和就業都出現6個月到1年的顯著下降，經濟中的許多部門普遍收縮時，這種經濟下滑就被稱為衰退。更嚴重的持續經濟下滑，已經變成了蕭條。通貨膨脹時期仍是人們保住工作、對未來前景樂觀的時期，而衰退時期則是悲觀情緒上升的時期。人們口袋裏的錢少了，花錢也變得更小心了。經濟衰退對營銷提出了新的挑戰。
經濟衰退時期，經濟增速放緩，訂單減少，庫存增加，就業不充分，失業率上升。在壹個極端，美國每三年或四年發生壹次輕度周期性經濟衰退，平均持續時間約為65，438+00個月。經濟衰退後，需求和就業激增。在另壹個極端，嚴重而持久的經濟衰退被稱為蕭條，如20世紀30年代的大蕭條，長期的經濟停滯會持續到經濟出現重大好轉。
經濟衰退始於20世紀70年代末，壹直持續到80年代初，是介於典型的短期衰退和20世紀30年代類型的長期蕭條之間的衰退。80年代衰退的特點是，汽車制造、鋼鐵、住宅建設等基礎產業都卷入了嚴重的衰退，這些基礎產業不景氣的經濟狀況蔓延到了其他部門。
從2007年2月65438+開始，到2009年6月結束的美國經濟衰退，持續了18個月，是第二次世界大戰後美國經歷的最長的經濟衰退。本輪經濟衰退以來，美國已有800多萬人失業，失業率壹直居高不下，超過9%。收入的減少，房價暴跌導致的美國家庭負債率的上升，去杠桿化程度的放大，極大地抑制了占美國經濟總量70%左右的個人消費。
喬佛裏。摩爾用了三個特征？持續時間、深度和廣度被用來劃分衰退的不同等級。持續時間指衰退持續多長時間；深度是指衰退的嚴重程度；廣度指的是衰退涉及的範圍。最後壹個標準非常重要，因為衰退不會影響所有消費者或所有行業。當然，嚴重而持久的衰退最終會影響全局。面對緩慢的經濟增長，企業的管理當局必須首先預測這三個特征，然後再決定采取什麽措施。如果他們估計他們遇到的只是壹個短暫的、溫和的、非常有限的衰退，那麽他們需要的營銷調整就比他們遇到壹個持久的、嚴重的、廣泛的衰退時應該做的營銷調整要少。
中國經濟與世界經濟密切相關。金融風暴引發的全球金融危機對中國市場造成了巨大沖擊，也影響了消費者的消費信心。尼爾森2008年的調查顯示，2008年6月+065438+10月，全國零售額同比增速開始下滑，2009年以來尤為明顯。在歐美債務危機的沖擊下，中國經濟面臨中期衰退的風險。
第二，經濟衰退對購房者的影響。
隨著衰退的開始和逐漸加深，必然會影響消費者的購買行為。消費者花錢會越來越謹慎，削減不必要的開支。尼爾森的調查顯示，44%的受訪者減少休假，465，438+0%選擇少出門活動，40%決心砍掉個人電子產品的購買計劃，34%減少購買新衣服，28%開始節約水電，28%推遲更換大件家居用品，25%減少吃快餐的頻率，25%。25%的人在尋找性價比高的房貸、保險和信用卡，23%的人減少通訊費，20%的人減少用車頻率，19%的人取消曾經夢想的年假，18%的人減少酒精消費或選擇更便宜的品牌。
消費者根據自己的不同情況，調整消費模式的程度也不壹樣。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式，在購買商品時變得更加精明和謹慎。壹些消費者甚至選擇節儉的生活方式，減少日常用品，自己做衣服和家具，自己種菜，減少飲食。而高收入消費者，即使在經濟衰退時期，依然買豪車，旅遊，揮金如土，好像什麽都沒有發生過。因為高收入細分市場的存在，說明在同壹個經濟低迷時期，低價商品和高價商品都可以賣出去。
經濟衰退也改變了工業用戶的購買行為。經濟衰退時期，企業銷售減少，生產力下降，設備開工不足，個人積極性低。企業壓力很大，不得不通過提高效率、降低固定成本來調整盈虧平衡點。
最高管理層會向采購部門施加壓力，要求他們尋找適當的方法來減少某些采購關系或降低所采購原材料的等級。采購代理商開始尋找其他新的供應商和價格更低的原材料來源；他們對原來的供應商變得強硬起來，要求降低供應價格，並威脅要轉向其他供應商。他們要求供應商的銷售人員解釋？為什麽我們要付給妳比別人多的錢？。
因此，由於賣方(供應商)總是盡力維持與現有客戶的業務關系，他們不得不認真考慮價格和價值的定位。當然，對他們來說，這也是壹個充滿新機遇的時期。能夠創新產品，為企業節約成本的廠商會受到買家的歡迎。
第三，經濟衰退時期企業的營銷策略。
在經濟衰退時期，企業通常會遇到銷售下滑，如果價格下跌，成本上升，利潤也會大幅下降。企業的任務是解決銷售價格和銷量上升的問題，降低成本。
企業管理層應對這壹問題的力度和速度將取決於企業利潤下降了多少，以及他們對經濟衰退的嚴重程度、持續時間和目標市場價格敏感度的估計。
在壹個極端，壹些企業在經濟衰退的情況下仍然做得很好。他們似乎沒有必要調整營銷策略。比如食品行業，不管發生什麽，人總要吃飯，垃圾總要丟棄。所以食品企業和垃圾處理企業的生意壹直不錯。
另壹個極端，很多企業受到經濟衰退的重創，比如汽車制造、鋼鐵行業、建築行業，不得不盡快做出調整。有時甚至會大幅調整。在壹些非營銷前沿部門，在經濟逆轉時期，高層通常會采取以下措施:減少總的管理費用，解雇壹些人員，組織壹個負責降低成本的工作組，實施嚴格控制流動資金的計劃，增加流動資金，用更少的自制力購買更多的東西，購買時更加小心。這樣做的目的是降低盈虧平衡點，讓企業在開工率相當低的情況下還能繼續經營，還能盈利。在營銷前端部門，管理層必須考慮對客戶組合和營銷組合進行壹系列調整。
(1)客戶組合。
在經濟低迷時期，公司必須重新研究自己的市場，考慮哪些市場最有前景，哪些市場逐年下滑。通過從萎縮的市場中釋放出力量來建立或進入更有前景的市場，公司可以確保其未來長期利益的安全。
在經濟衰退期間，工商企業急於尋找新客戶，以彌補老客戶減少造成的銷售額下降。他們可以去以前不太關註的細分市場和區域，尋找過去沒有被發現的客戶。此時，如果國外市場的機會比國內市場好，公司也應該增加或提高產品的出口銷售。為了吸引新客戶，企業需要做很多事情，包括提供更優惠的信貸，增加或改善對客戶的服務。
企業在經濟衰退時期的壹個穩定目標是努力擴大市場份額。經濟衰退也是最容易做到這壹點的時候，因為業務能力弱的競爭對手正在被陸續趕出市場。
(2)產品組合和產品設計。
當經濟開始下滑時，是企業分析產品盈利能力，淘汰弱勢產品，以強化盈利產品優勢的最佳時機。企業應該認真考慮在產品中增加經濟型，以滿足市場對低價產品和更大的壹分錢壹分貨的需求。比如企業可以通過簡化包裝來幫助自己的產品更好。親民？也能讓消費者更加享受自己動手的樂趣。當然，企業不應該提供被忽視了的廉價機型，而應該生產只去掉次要功能的機型或者在工程技術上提高了價值的產品。
公司也應該尋找他們可以進入的新市場，特別是那些快速擴張的市場和那些沒有受到經濟衰退影響的市場。
創新是企業不竭的動力。在經濟衰退期間，企業可以在產品類別中推出新的、令人興奮的產品來尋找機會。比如雅芳在1980的衰退期推出了十款新品。他們認為，即使在不景氣的時候，消費者還是要去找他們？壹點點幸福？是的。雅芳不僅沒有削減廣告費用，反而增加費用，以便與那些勒緊褲腰帶的競爭對手競爭，獲得更大的市場份額。
(3)定價。
在經濟衰退期間，價格是運營商之間競爭的焦點。每個企業都必須檢查其定價策略，甚至修改它。
企業必須決定在他們的營銷策略中是強調價格還是價值。擁有良好形象和高質量產品的公司希望強調價值，避免使用廉價戰術，因為這樣做會降低企業的形象。如果壹個企業的產品範圍很廣，從便宜的商品到高價優質的機型，那麽企業的管理者就要決定選擇哪些機型作為廣告的內容。壹些營銷人員選擇價格便宜的產品作為廣告內容，以此來吸引客戶關註他們的產品線，希望客戶屆時會選擇價格更高的產品。其他企業則希望重點推廣和推出價格更高的產品型號，這有助於樹立生產高質量產品的企業形象。
采取激進定價策略的企業在達成交易時可以降低原價或以其他方式報出更低的價格？實際價格？。廠家反對直接降低投標價格，因為降低投標價格會被消費者認為是永久性的價格下降，有損企業的品牌形象。更多的廠商選擇給客戶回扣，主要目的是自衛，而不是指望回扣能給自己帶來長期的市場份額的擴大。
許多企業壹直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車制造商推出了低息融資、免費保養和延長保修期。航空公司將為乘坐該公司航班達到壹定裏程或以上的乘客提供免費機票。使用這些促銷定價方法也會遇到麻煩。如果它們奏效，競爭對手會立即跟進，因此這些方法對單個公司來說將失去價值。如果這些定價方式行不通，那麽錢就浪費了，這些錢本來可以用於長期的營銷方式，比如提高產品質量，提高服務質量，做廣告提升產品形象。
(4)分配。
消費者收入的減少會讓他們形成新的購買習慣，去更便宜的零售店購買商品。高端百貨的生意會流向那些大眾化的經銷商和折扣店。經濟衰退促使食品、書籍、運動器材甚至電腦等行業出現了更多新的折扣店。低收入消費者也更熱衷於去舊貨店和工廠直銷店進行現場銷售。這些都給那些無法擺脫高額分銷成本的企業帶來了嚴重的問題。他們不願意立刻尋找價格更低的零售渠道，因為這會降低利潤，影響產品品牌的形象，並疏遠與銷售價格更高的零售商的關系。企業只希望目前的經濟衰退只是短暫的，很快就會過去，避免轉投價格更低的零售渠道的麻煩。但是，這個企業忘記了，低價零售會永遠存在，甚至在經濟復蘇繁榮之後，還會繼續發展。
(5)廣告和促銷。
面對經濟衰退，企業不得不重新考慮廣告支出預算、廣告內容、廣告媒體和各種促銷措施。
在降低成本的同時大幅削減廣告費用是企業的傳統目標。然而，近年來，許多企業已經意識到，在經濟低迷時期大幅削減廣告費用只是壹種短視的政策，因此大多數企業仍然維持以前的廣告預算；也有壹些企業將經濟衰退視為進攻市場的良機，大膽采用反周期衰退的廣告支出安排方式。
企業也在尋找新的信息，讓廣告更符合消費者對經濟效益的追求。？大拍賣？等等成為廣告中的常用詞；同時，在內容上強調價值還是價格，成為企業思考廣告信息的問題。在經濟衰退時期，壹些企業削減廣告預算來提升企業形象，因為這些廣告與消費者此時的心情格格不入。
負責廣告事務的人對廣告媒體的成本非常敏感。他們不得不把廣告費花在那些效果更大的媒體上，花在電視廣告上的錢往往更多地轉向廣播和報紙廣告。
在經濟衰退期間，各種促銷方式的使用大幅增加，主要包括無尾數折扣券、買壹送壹拍賣、銷售比賽和獎品。消費者樂於接受這種優惠交易，企業也會將壹部分廣告費用轉移到這種促銷手段上。
(6)銷售團隊和客戶服務。
在經濟衰退期間，銷售團隊充滿困難，情緒低落，因此企業不得不想方設法鼓勵銷售團隊更加努力地工作。有些企業給那些能賣出高利潤產品，並有大量產品庫存的人發放額外的獎金。管理當局可以組織獎金較大的促銷競賽；對銷售人員進行進壹步培訓，教他們更有效地使用電話；使用更多的直郵來尋找客戶。最高管理層也開始投資鼓勵銷售的活動。
企業為了省錢，往往會取消壹些客服項目，但在這方面壹定要慎重。或許，將服務費從產品定價中單獨計算出來，比取消這些服務更合適。任何企業都要註意維護自己服務項目的形象，在困難時期要像在順利時期壹樣重視這個問題。否則，他們和競爭對手的區別馬上就會暴露出來。
市場經濟的特點之壹就是經濟周期的存在，經濟衰退並不總是存在的。那些能挺過艱難時期的公司，總是試圖把眼光放長遠，投資去爭取和鞏固自己的長期優勢地位。關鍵的思路是，公司對某個市場和營銷策略壹定要有長遠規劃，不能見風使雨，經濟壹反轉就拋棄。
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