營銷執行計劃壹
在金融危機的大前提下，企業的生存變得越來越困難，很多中小企業甚至是大型企業紛紛倒閉，很多企業生存艱難！飲料市場的競爭已經非常激烈了，雖然飲料市場的消費群體極其龐大，但是競爭確實非常多的，所以我們企業壹定要根據自身的實際情況，分析自身的條件，做出更好的市場沖擊策劃書，在市場中占據壹定的份額，實現企業的發展。
壹、策劃書的格式
（壹）市場形勢分析
要了解整個市場的規模和敵我對比情況，市場形勢分析必須包括以下12項內容：
（1）整個產品市場的規模。
（2）競爭品牌銷售量和銷售額的對比分析。
（3）各競爭品牌市場份額的對比分析。
(4) 消費者年齡、性別、職業、教育程度、收入和家庭結構分析。
(5) 競爭品牌優劣勢對比分析。
（6）競爭品牌的市場區域和產品定位比較分析。
(7) 競爭品牌的廣告費用和業績比較分析。
(8) 競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9) 競爭品牌公關活動的比較分析。
(10) 競爭品牌定價策略的比較分析。
(11) 競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12) 公司過去 5 年的損益分析。
（二）策劃書正文
策劃書正文由六大項組成，具體介紹如下：
（1）公司的主要方針政策
策劃人員在編制商業策劃書之前，必須與公司高層領導就公司未來的經營方針和策略，做壹次充分的溝通，以確定公司的主要方針和政策。雙方要討論以下細節：
確定目標市場和產品定位。
銷售目標是擴大市場份額還是追求利潤。
制定定價政策。
確定銷售方法。
廣告業績和廣告預算。
促銷活動的重點和原則。
公共關系活動的重點和原則。
（2）銷售目標
所謂銷售目標，就是企業的各種產品在壹定時期內（通常為壹年）必須達到的經營目標。
銷售目標的量化具有以下優點：
為檢驗整個營銷計劃的成敗提供依據。
為評估業績目標提供依據。
為制定下壹個銷售目標提供依據。
（3）促銷計劃
策劃人制定促銷計劃的目的是為了幫助實現銷售目標。促銷計劃包括目標、策略、詳細計劃三大部分。
①目標
經營計劃中必須明確提出，為了實現整個計劃的銷售目標，促銷活動希望達到的目標。
②策略
確定計劃目標後，下壹步就是制定實現目標的策略。促銷計劃的策略包括廣告表現策略、媒體策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略：產品定位和目標消費群體，確定政策表現的主題。
媒體策略：媒體的種類很多，有報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等等。選擇什麽樣的媒體？各占多少比例？廣告率和視聽接觸率各占多少？
促銷活動策略：促銷活動的目標、促銷活動的方式以及采取各種促銷活動所要達到的效果是什麽。
公共關系活動策略：公共關系活動的對象、公共關系活動的方式以及組織各種公共關系活動所要達到的目的是什麽。
③詳細計劃
詳細描述每項策略實施的具體內容。
廣告表現計劃：報紙雜誌廣告腳本（標題、文字、圖表）、電視廣告創意腳本、廣播腳本等的設計。
媒體使用計劃：選擇大眾化或專業化的報紙和雜誌，以及出版日期和版面大小等；電視和廣播廣告要選擇節目時間和頻率。此外，還需要考慮 crp（總視聽率）和 cpm（廣告信息覆蓋的每千人平均成本）
促銷活動計劃：包括購買展示商品、展覽、演示、抽獎、樣品、品嘗、折扣等。
公共關系活動計劃：包括股東大會、公司新聞稿發布、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、與媒體聯系等。
（4）市場調研計劃
計劃中的市場調研非常重要。因為市場調研所獲得的市場信息和情報是制定營銷策劃的重要依據。另外，在前述分析市場狀況的第壹部分的 12 項數據中，大部分都可以通過市場調研獲得，這也說明了市場調研的重要性。
然而，市場調研往往被高層領導和策劃人員所忽視。很多企業每年投入大量資金用於廣告宣傳，卻不重視市場調研，這種錯誤觀念必須盡快改變。
市場調研與推廣計劃，還包含目標、策略、詳細計劃三大項目。
（5）銷售管理計劃
如果把計劃看成壹種海陸空作戰，銷售目標就是登陸的目的。市場調研計劃負責提供情報，促銷計劃是海空軍的掩護，而銷售管理計劃則是陸軍的行動，在情報的有效支持和海空軍的有力掩護下，仍要有陸軍的帶頭突擊，才能取得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理方案包括銷售主管和員工、銷售計劃、銷售員的選拔和培訓、對銷售員的激勵、銷售員的薪酬制度（工資和獎金）等。
（6）盈虧預估
任何實現銷售目標的計劃，其實都是為了實現利潤，而盈虧預估就是事先預估產品的稅前利潤。只要把產品的預期總銷售額減去銷售成本、營銷成本（分銷成本加管理費用）、促銷成本，就可以得到產品的稅前利潤。
制定壹個好的計劃並不難，難就難在計劃的執行上，我們的執行人員能否按照計劃的要求去做這壹切，我相信我們壹直在努力，但企業的生存並不是壹直按照我們的努力去實現市場占有率的，只有不斷的努力加上成功的營銷，才能在市場競爭中取得勝利！
營銷實施計劃二壹、計劃概要
1、年銷售目標 600 萬元；
2、經銷商網點 50 個；
3、公司自控產品在市場上有壹定的知名度；
二、營銷現狀
空調自控產品屬於中央空調等行業的配套產品，受上遊產品消費市場的牽制，但需求總量仍然可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代期的到來帶動了市場的持續增速，從而帶動了整體市場容量的擴大。
湖南地處我國中部，空調自控產品需求量比較大：
1、夏秋炎熱，春冬寒冷；
2、湖南房地產業近兩年發展迅速，特別是中高檔商品房、別墅群的建設；
3、湖南列入國家西部大開發，將加大各種基礎設施項目的建設；
4、長株潭融城；
5、郴州、嶽陽、常德等地大量建設工業園區和開發區；
6、人們對自身生活的要求；綜上所述，空調自控產品尤其是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力非常大。
營銷方式壹般來說，空調自控產品的銷售不外乎三種方式：工程招標、房地產團購和私人工程。工程招投標渠道占有較大份額，但房地產團購和私人工程這兩種渠道發展迅速，已呈現多元化發展態勢。
從各企業的銷售渠道來看，多數企業采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業在2007年紛紛加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院的公關合作管理。
對於進入相對較晚的空調自控產品企業來說，由於市場積累時間相對較短，又急於快速打開市場，所以基本上采用了辦事處加分銷系統的渠道模式。為了快速應對市場，凡是進入湖南市場的自動控制產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大，而且有很大的潛力，發展態勢總體有利，所以尚未進入湖南市場的品牌，存在很大的市場機會，只要采用比較合適的市場策略，就可以擠進湖南市場。
目前，上海正壹在湖南空調自控產品市場相對薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力有待鞏固和擴大。在銷售過程中壹定要非常清楚我公司的優勢，並發揮到極致；同時要發現我公司的劣勢並及時提出，加以克服，實現價值最大化；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶溝通的每壹個環節，註重售前售後回訪等服務。
三、營銷目標
1．空調自控產品要瞄準長遠發展，力爭在湖南紮根。建立完善的銷售網絡和樣板工程，銷售目標 600 萬元；
2.擠身壹流空調自動化產品供應商行列；成為快速成長的成功品牌；
3. 以空調自動化產品帶動整個空調產品的銷售和發展。
4.市場銷售近期目標：在極短的時間內使市場銷售業績快速增長，年底前使自己的產品成為行業知名品牌，取代省內同檔次產品的部分市場。
5．致力於分銷市場的開發，到 xxxx 年底要發展到 50 家分銷業務合作夥伴；
6．無論腦力、體力都全身心投入到工作中，做到工作高效率、高產出、高薪發展；
四、營銷策略
如果空調自控產品要快速成長，又要取得競爭優勢，最好的選擇壹定是目標聚焦嗎？選擇必然是目標聚焦？整體競爭戰略。隨著湖南經濟的快速發展，城鎮化規模的不斷擴大，空調自控產品的市場消費潛力非常大，目標集中戰略對我們來說是競爭戰略的明智選擇。左右開弓？目標集中？整體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括：市場集中戰略、產品帶集中戰略、經銷商集中戰略和其他為目標集中而配套的戰略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種類型：
戰略核心市場--長沙、株洲、湘潭、嶽陽
重點開發市場 ---- 郴州、常德、張家界、懷化
培育市場 ----- 婁底、衡陽、邵陽
等待市場的開發---- 吉首、永州、益陽、?
總體營銷策略：全員營銷和采用直銷與渠道營銷相結合的營銷策略
1、目標市場：
遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程，大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷售量和銷售額的提高。
2、產品策略：
以整體解決方案帶動整體銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案，並有成功案例，從而帶動全線產品的銷售。規模互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門等產品的銷售，以閥門等產品的銷售帶動項目空調自控產品的銷售。
3、價格策略：
以高質量、高價格、高利潤率為原則；制定比較切合實際的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場底價銷售。制定較高的月返利、季返利政策，控制營銷體系。嚴格控制價格體系，保證壹級經銷商、二級經銷商、項目工程師、終端用戶之間的價格距離，拉平利潤空間。為了適應市場，價格政策還要有壹定的活躍度。
4、渠道策略：
（1）分銷合作夥伴分為兩類：壹是分銷客戶，是我們的重點合作夥伴。二是工程師客戶，是我們的基礎客戶。
（2）渠道模式的建立：A.采取分步走的方式，先起草協議，再做銷售預測表，然後正式簽訂協議，訂購第壹批貨。如果不進貨就不能簽代理協議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判把貨壓到經銷商手中，然後我們的銷售和市場支持跟上；C.抱著在代理商之間挑刺的競爭心態，在談判中由於壹個地方的潛在客戶而使我們占據主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D.協議草簽後，草簽的代理商名字可以出現在我們的廣告中，挑經銷商與原廠家的矛盾，我們趁機進入市場；E.在當地區域市場，隨時保證當地有壹個可以成為壹級代理的二級代理商，以成為壹級代理的威脅，起到促進作用。
（3）市場有推力，也有拉力。要想快速發展，就要借助推力。拉力需要長時間的培養。為此，我們將重點發展渠道分銷，另外，負責大客戶和工程商的人員要重點關註行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成 4 到 5 個樣板工程，給內部員工和經銷商樹立信心。直到年底，完成自己的營銷定額。
5、人員策略：
營銷團隊的基本理念：A、開放的心態；B、戰勝自我；C、專業精神；
（1）業務團隊縱向聯動，保持高效溝通，以便做出快速反應。團隊建設扁平化。
（2）內部員工的匯報制度和銷售激勵制度
（3）用專業精神賣產品。價值 = 價格 + 技術支持 + 服務 + 品牌。實際銷售就是壹種解決方案。
（4）編制銷售手冊；其中包括代理商的遊戲規則、技術支持、市場部的工作範圍和職能、可以解決的問題和提供的支持等說明。
V.營銷方案
1、公司要利用好上海品牌，走品牌發展戰略；
2、整合湖南本地的各種資源，建立健全銷售網絡；
3、培育壹批好的客戶，建立良好的社會關系網絡；
4、建立壹支好的營銷隊伍；
5、選擇壹套適合公司的市場運作模式；
6、抓住公司產品的特點，尋找公司產品的賣點；
7、公司在湖南宜采用直銷與分銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程並帶動分銷網絡的發展，分銷做銷量並作為公司利潤的增長點；
8、直銷采用人員推廣與部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，而媒體宣媒體宣傳相結合的方式來拓展市場，對於空調自控產品，我們可以采用小區推廣法和重點工程整機項目樣板工程說服法；
9、為了盡快進入市場並有利於公司的長遠發展，應該把長沙作為全省各大城市的中心，從而以長沙為核心，以城市為利潤增長點；
10、湖南的渠道應采用扁平化模式，並做好渠道建設和管理，在渠道建設上不能設立省級經銷商，而是以地級市為基本劃分單位，每個地級市設立兩個壹級經銷商、並把營銷的觸角壹直延伸到有市場價值的縣級市場，改變湖南其他空調產品自動化品牌在地級市市場長期處於遊擊戰的方式，采用陣地戰，與經銷商建立長期利益關系的品牌化運作方式。經銷商長期利益的品牌運作模式，使每個區域市場都精耕細作，穩紮穩打。
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