在165438+10月18之前，恐怕沒有多少中國人會知道這家來自江蘇南通的白酒企業。不過，這種情況可能在參與央視廣告招標後有所改變。
在央視2010黃金資源廣告招標會上，益生酒壹舉拿下2010五六月份《焦點訪談》之後的A段廣告位，並訂閱了這些央視知名欄目:《新聞30分》、《對話》、《中國財經報道》的廣告時段。作為央視廣告招標中的壹匹“黑馬”，益生酒業這次“誕生”背後有什麽玄機？
壹生酒業的前世
“益生酒已有百年歷史，榮獲1906世博會葡萄酒鑒定金獎。經過近幾年的不斷發展壯大，益生酒業已經具備走出南通，走向全國的基礎。2010在上海舉辦的世博會，對壹生酒業的發展是壹次難得的機遇。我們這次參與央視廣告招標，就是想借助央視這個全國性的傳播平臺，提高益生的品牌知名度，實現益生酒的銷售增長。”面對《廣告人》記者的專訪，益生酒業董事長高立生開門見山。
提到世博會酒類金獎，很多人馬上想到國酒茅臺。在巴拿馬世博會1915(世博會前身)上，茅臺酒獲得白酒金獎，其“怒摔酒瓶，興國”的品牌故事至今仍廣為流傳。
事實上，中國第壹個獲得世博會金獎的是益生酒，而不是茅臺，盡管這壹事實並不廣為人知。
南通益生酒業有限公司，原名益生酒廠，由中國近代著名實業家、清末狀元張謇創建於1894，至今已有100多年的歷史。益生酒1906獲得意大利世博會金獎，比茅臺酒早九年。
和大多數國有企業壹樣，曾經有過輝煌歷史的益生酒在計劃經濟向市場經濟的體制轉軌中錯失了壹次絕佳的發展機遇，甚至因經營不善於2005年7月宣布破產。也就是當年，海門交通鋼繩有限公司董事長高立生通過競價，以11.6萬元的價格，成為益生酒的新東家。
主要品牌:金獎壹生
從產品質量來看，益生酒是提取多種草本精華釀造而成，具有保健調理人體機能的作用。因此，益生酒不同於傳統白酒和傳統滋補酒，而是“健康酒”。
在分析了白酒市場的競爭格局和自身特點後，益生酒決定未來以“金獎益生”為主要品牌，市場定位為與茅臺、五糧液、劍南春平起平坐的高端商業白酒。益生酒這次之所以訂閱《對話》、《中國財經報道》等節目做廣告，就是為了找到獲得金牌的益生的目標消費者。
“原來我們和茅臺是在同壹個起點上。文革前都是幾塊錢壹瓶，憑票買的。很遺憾，益生酒沒有抓住改革開放後的發展機遇。”高立生並不認為敢於和茅臺、五糧液、劍南春這些名牌競爭是自大。他表示，無論是歷史、文化還是產品質量，金獎壹生都有實力與這些品牌抗衡。
“現在金牌獲得者缺的是知名度，明年要舉辦的世博會是金牌獲得者實現品牌突破的好機會。”高立生說。
差異化傳播:世博會金獎第壹酒
能夠在消費者心中占據“第壹”的位置，無疑是壹個品牌最好的定位。高立生表示，為了與其他品牌形成差異化傳播，金獎壹生以“世博金獎第壹酒”作為自己的傳播主張。在具體的目標市場上，金醫生將首先聚焦長三角，以京深市場為兩翼，面向全國市場招商，形成“點、線、面”的市場布局。
常戎廣告媒體戰略總監譚在接受《廣告人》采訪時表示，上海世博會將於2010年5月1日正式開幕，必將引起媒體和公眾的廣泛關註。益生酒業此次參與央視廣告招標，希望利用現階段博覽會開幕的巨大關註度，最大化廣告傳播效果。
譚認為，金牌益生可以選擇另壹位知名人士作為品牌代言人，塑造品牌形象。因為只有借助代言人的影響力，金獎壹生的品牌形象才能更加具體、生動。此外，航空雜誌等能夠觸及目標消費者的媒體也應納入廣告投放的考慮範圍。另外，南通益生酒業有限公司的名稱最好改為中國益生酒業有限公司，這樣消費者會認為企業是面向全國市場的大企業。譚對說:
線下活動:圍繞世博會主題
高立生透露，鑒於“世博金獎第壹酒”的傳播主題，金獎壹生2010的品牌推廣活動肯定會圍繞上海世博會展開，目前市場計劃正在制定中。擬定方案包括向上海世博會組委會和上海市政府贈送金牌益生世博酒，贊助江蘇省“世博形象大使”評選，拍賣捐贈金牌益生酒。
據知情人士透露，益生酒曾試圖申請成為上海世博會白酒品牌的贊助商，但在與茅臺的競爭中落敗，令人遺憾。據悉，茅臺贊助總額高達1.1億元，其中現金1億元，茅臺酒產品價值1億元。顯然，如此高的贊助度，是實力有限的益生酒業無法競爭的。
品牌文化:儒商文化與養生文化
白酒品牌的競爭不僅是品牌形象的競爭，更是品牌文化的競爭。擁有百年歷史的益生酒業，如何在未來的營銷傳播中傳播自己的品牌文化？
高立生透露，益生酒業的品牌文化主要體現在兩個方面，壹是儒商文化，二是中國傳統養生文化。
毛澤東曾說:“說到中國的民族工業，有兩個人不能忘記:說到重工業，不能忘記張之洞；說到輕工，就不能忘記張健。“由此可見張謇對中國近代輕工業的影響。在高立生看來，壹生酒業的創始人張謇不僅僅是壹個晚清學者，更是開創了壹個行業。他在生活和商業活動中體現的儒雅、愛國的品質，可以說是儒商文化的典型代表。壹個企業品牌文化的建立，很大程度上與這個企業的創始人有關。張健的優雅氣質也成為了壹生酒業所代表和追求的壹種文化。
至於養生文化，高立生說可以從“壹生”壹詞反映出來，意為“養命”。中國文化歷來重視養生，《周易·調辭傳》有“天地之間最大的美德，就是關愛生命”的說法。“益生酒自身的產品特色是健康白酒，符合當前消費者追求健康飲酒的理念，從產品功效上也符合養生的理念。”高立生說。