品牌壹詞來源於英文單詞brand和trademark，指中世紀時馬、牛、羊身上的品牌，用以區分不同的飼養者。如今，品牌這個詞已經成為我們生活中最重要的關鍵詞之壹。
壹、茶葉和產品品牌的概念
普洱茶名揚天下，是茶名；極少數有著計劃經濟和國企歷史背景的廠商，在那個特定的時代成就了壹兩個沒有競爭的品牌，到了今天卻成了大量造假者的目標，甚至成為普洱茶的貨幣。產品個性在消費者心目中很淡漠。新註冊的品牌很多，種類也很多。截至目前，在工商部門註冊的普洱茶大小生產廠家有2000多家，在商標部門註冊的更多。除了在行業內有壹些輕微的影響，在普通終端消費者中沒有品牌印象。
毋庸置疑，不管普洱茶有什麽特點，可以肯定的是，如今它已經成為壹種文化時尚。相比其他時尚行業，我們整個行業的運營和營銷不言而喻，但就品牌營銷而言，差距不言而喻。我們眾多的普洱茶品牌都暴露在大氣候和大環境的光照下。“壹直下雨，大家都淋濕了”——我們無法列舉出哪家廠商在品牌營銷上能有明顯的現代特征，所以“有茶無品牌”是普洱茶品牌的第壹個問題；所以有人說雲南茶是“壹流的產品，二流的營銷，三流的價格”。這種說法是有道理的，但還是太謙虛了。實事求是的說法應該是:“超流資源、壹流原料、二流產品、三流營銷、四流價格——都是因為五流品牌；普洱茶這五大流派，都是因為我們的思想不願意與現代融合。
正因為如此，2005年中國茶業最具影響力的“馬幫進京”事件，極大地吸引了全國人民的目光，非常好；但普洱茶的品牌內涵並沒有展現出來；所以，第二步應該是吸引全國人民的心智，僅僅喝杯茶是不夠的。
保羅做鞋，如何迎接中國的絞殺戰爭？
壹個公司做好品牌轉型需要做什麽？壹個國外品牌進入中國壹個新的品牌領域應該分析什麽？在空中和地面的雙重絞殺中，企業的定位策略應該如何制定？新品牌的創建如何利用原有品牌的優勢？
就當地而言，國內越來越多的品牌開始大步走向國外，不斷研究當地市場試圖融入國外消費文化。同樣，很多早期從國外進入中國的世界知名品牌，對中國市場的本土化已經很熟悉了。
寶潔公司成立於廣州，1988。目前，它在中國市場擁有許多知名品牌，如飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、藍波、汰漬和舒膚佳。可以說，寶潔是多品牌運營中非常成功的老大哥。然而，雀巢的品牌戰略是在壹個母品牌下的橫向和縱向延伸。雀巢早期主要生產以牛奶為基礎的嬰兒食品，但現在它是全球最大的速溶咖啡、巧克力和糖果、奶制品、嬰兒營養品和礦泉水生產商。是世界領先的冰淇淋和許多其他食品和飲料生產商之壹。
無論是多品牌戰略還是單品牌延伸戰略，在企業品牌發展過程中都具有重要意義。企業做大做強會面臨這樣的問題。這位以老派紳士自居的英國人，在英國著名品牌保羅在中國的變化上，走了壹條與寶潔、雀巢不同的道路，從高爾夫球場上的皇家休閑，到皮具的打造，最後落腳在皮鞋二字上。壹個國外品牌的變化能給國內企業帶來什麽啟示？
從農夫山泉的水到媽媽牌的牛肉條，到甲魚丸，再到艾滋病疫苗的研發...養生堂的路上有太多保羅的痕跡，娃哈哈從水到服裝再到日化產品的轉型也有這些企業的痕跡...壹個品牌需要超越什麽？如何才能揚棄新老品牌的內涵？保羅的曲折或許能說明壹些問題。
19世紀後期，英國王室的馬球運動正處於蓬勃發展的時期，制服的樣式和功能成為王室成員之間的壹種攀比，成為他們地位的象征。作為皇室設計師，梅斯多為皇室設計了第壹套職業馬球服，深受英國皇室喜愛。
在隨後的十年裏，meisdo通過不斷的創新和對傳統創作的突破，充分發揮了自己的設計天賦，並於1905創立了英國保羅品牌——polomeisdo，壹直受到貴族們的青睞。為了讓品牌走向全球，保羅家族於1945在倫敦、羅馬等地開店，在歐洲掀起了壹波polomeisdo狂潮。
到目前為止，英國保羅受到了英國、美國、東南亞中高級消費者的高度推崇，也逐漸獲得了中國市場部分消費者的支持和認可。英國保羅品牌從高爾夫系列到服裝、皮具乃至鞋業的發展歷程壹直受到品牌建設者的高度關註。
保羅輸掉了第壹場制鞋戰。
制鞋業雖然在世界上是傳統的勞動密集型行業，但在中國卻是最具競爭力的行業之壹。自20世紀90年代以來，中國制鞋業發展迅速。目前，中國已成為世界上最大的制鞋國，鞋類產品的產量和出口量均已位居世界第壹。
從消費數量和市場容量來看，近年來中國每年消費近20億雙鞋，已經超過美國的1.6億雙，居世界第壹，並將進壹步擴大，有不斷提升檔次的趨勢。隨著國內經濟的發展，我國鞋類產品的消費趨勢逐漸增強；在制鞋行業，隨著出口份額的逐年增加，高端產品在國內市場的占有率也在不斷上升。
正是因為這種良好的市場機遇和日益增長的發展趨勢，英國的保羅結合自身在皮具方面的優勢資源，開始瞄準這個巨大的皮鞋市場，開始了漫長的品牌轉向之路。英國保羅在中國近十年的發展中，主要以皮具系列中的高爾夫產品、服裝產品、箱包產品為主，擁有覆蓋中國大中城市的銷售網絡渠道。保羅的銷售人員告訴記者，自2003年以來，保羅在英國開始正式進入皮鞋行業。前6個月，英國的保羅以極大的熱情開始研發、設計和生產新的皮鞋產品，投入了巨大的資金和人力，在最短的時間內利用現有的皮具銷售網絡渠道，將商品及時鋪貨到終端市場，但遺憾的是，市場並不是只相信熱情。
之後的壹年多時間裏，保羅在皮鞋市場的表現並不如預期，反而有萎縮的跡象。消費者對這個來自英國的皇家品牌並不買賬，壹些英國保羅在中國的專賣店不得不把皮鞋產品搬到不顯眼的角落。雖然英國人保羅在中國有壹定的營銷經驗，但他在高爾夫系列、服裝、皮具等領域的品牌知名度和認可度獲得了市場的認可。然而，消費者對這款源自英國的保羅皮鞋卻找不到感覺。這個皇家品牌在向鞋類延伸的戰略目標中遇到了意想不到的困境。還回來？
保羅的制鞋失敗
2005年初，英國保羅正式任命李建聰為保羅新壹代鞋業業務負責人。俗話說，新官上任三把火。李上任後，壹方面改進和提高皮鞋的細節和質量，加強新開發的力度，另壹方面在企業管理和市場營銷方面下足了功夫。這第三把火，是迅速引入本土專業咨詢公司，作為重新定位鞋類品牌的戰略合作夥伴，從而開啟了保羅制鞋的第二波浪潮。
對於國內市場，李建聰註重練好內功，同時對市場的了解也註重加強本土意識。“從目前來看，目前中國鞋類產品的市場形勢主要有以下幾個特點:壹是中國鞋類產品的整體發展形態趨好，但出口產品的利潤會逐漸減少，國內市場的競爭會越來越激烈；其次，我國制鞋業雖初具規模，但規模背後是混亂的市場競爭秩序、參差不齊的產品質量和生產企業的力量；最後，在外部壓力下，行業洗牌迫在眉睫，制鞋行業進入品牌營銷時代；中國入世有利於大量國外高端品牌的進入和與國內大型企業共同生產的合資品牌的壯大，這將加速行業洗牌的進程，品牌的作用將日益凸顯。鑒於此，回答保羅在中國滑鐵盧的皇家品牌是有意義的:
保羅在英國確實有壹定的知名度，但這主要表現在高爾夫系列產品上。鞋類產品的消費環境與高爾夫品類奢侈品的消費模式有很大不同，選擇奢侈品和大眾消費品的人群特征也不同。高估鞋類行業的市場增長勢頭，忽視鞋類產品消費者的消費心理和特點，是保羅品牌延伸不暢的主要原因。其次，保羅在處理延伸品牌和母品牌的關系時不到位。比如保羅整體品牌在英國的對外推廣信息是——保羅在英國，彰顯品牌尊貴，而保羅在皮鞋推廣上的定位依然是“彰顯品牌尊貴”。雖然這次的品牌推廣保持了壹貫的品牌風格，但是這次的品牌推廣定位非常籠統，並沒有突出保羅在皮鞋上的差異化風格。所以皮鞋品牌推廣定位不夠準確，也叫專業。“差異化生存是保羅的出路。
既然我們已經決定在皮鞋上打上保羅的字樣，我們就意識到了了解市場的必要性。如何選擇參照物，如何行動成為關鍵。要進入這個市場，相關的競爭格局就成了必修課。作為保羅的咨詢公司，廣知天公司總經理李曉峰分析，從目前來看，首先，我們必須承認競爭的激烈和品牌時代的到來。既然要做鞋，就要研究市場上各種鞋類產品的競爭品牌現狀，找準自己的定位。先來看壹線陣營:孟特嬌、鱷魚、金利來:
法國巴黎蒙塔古(Montague Paris)是壹家成立於1880的老牌跨國公司，擁有數百億美元的資產，被譽為“法國悠久的歷史見證”。在過去的幾年裏，它在全球市場取得了長足的進步，尤其是在亞洲和中國。蒙特嬌皮鞋壹直以來都是高貴、優雅、舒適，舒展出壹種從容與淡定，強調其得體的詮釋。夢特嬌系列產品將定價中高端價位；其目標消費群體是成熟穩定、小有成就的中產階級；產品訴求點是尊嚴和品質；市場特色是集團品牌下各領域資源共享的壹種模式。
70年前，由享有“鱷魚”美譽的著名網球運動員亨內·拉科斯特先生創立的拉科斯特襯衫有限公司，因其左胸帶有鱷魚圖形標誌的針織襯衫迅速聞名於世。經過多年的發展，鱷魚的商品品類也從單壹的網球、高爾夫球運動服裝擴展到鞋子、皮帶、香水等。其目標消費群體是成功自信的男性；產品訴求點是身份的象征；廣告口號——鱷魚牌皮鞋，讓第壹步閃亮。
至於曾憲梓的金利來集團，經過十多年的不斷創新，已經成功地在中國樹立了“金利來”的金字招牌。其中，在皮鞋領域，金利來壹直遵循加盟渠道模式，專註於設計和技術。強調材質與設計的結合，時尚與品味的融合，如今已經成為有品味男人自信的象征；其產品價格分為:中高檔價格定位；目標消費人群是成功成熟的男性，以及年輕進取、崇尚個性的新白領；產品訴求點強調口味。從壹線陣營的幾個品牌來看，無論是知名度還是美譽度，都高於英國品牌保羅。在皮鞋市場，這些品牌也占據了壹半以上的高端市場。
了解妳的對手之後，作為壹個有成熟品牌運營經驗的企業，如何突破叢林，獲得差異化生存的機會，是壹個企業根本的謀生之道！
保羅是壹線產品還是二線產品？
除了鱷魚、金利來等壹線品牌平臺，從2002年開始，從浙江、晉江等地區異軍突起的國內制鞋企業，利用規模優勢，迅速實現了從制造工廠到品牌公司的轉型，從而成為中國鞋企市場的二線軍團。除了空戰中壹線品牌的絞殺，從英國空運過來的保羅在陸地上還面臨森達、紅蜻蜓、康奈等二線品牌的狙擊戰。
如何安全著陸，躲過狙擊手，成了保羅翻盤的關鍵。因為二線品牌的本土優勢在某種程度上甚至高於壹線品牌，如何看待這些企業將決定保羅的可持續競爭力能否延續。
對於二線品牌軍團和總經理李曉峰的分析，我們首先看江蘇森達，這家企業成立於1977。20年後，森達成為中國皮鞋行業第壹個馳名商標；從品牌內涵分析，森達皮鞋註重東方傳統文化與西方制鞋藝術的結合，追求美觀舒適、時尚新潮、講求品質，不斷引進西方先進的生產技術和管理經驗，是目前中國制鞋行業的領導品牌之壹；且其產品系列涵蓋高、中、低檔不同消費層；目標消費群體集中在25-35歲的城市中等收入人群；並始終強調其產品的舒適性概念；通過標準、穩定、優質的產品策略，公司甚至走出了亞洲。
至於紅蜻蜓產品，主要定在中低價位；圈定25-40歲的目標消費群體。這個階層對生活和工作充滿熱情，所以企業註重人文關懷，強調情感誘導；在品牌建設上，使用加盟店；借助媒體——溫州電視臺，聯合舉辦《紅色蜻蜓之旅》欄目，同時利用紅色蜻蜓獎學金和紅色蜻蜓之星足球賽，獲得市場的尊重。“紅色蜻蜓”的文化品牌和“綠草地”的營銷渠道是“紅色蜻蜓”成功的主要保證。
康奈固定資產4億多元，年生產規模達到700多萬雙。去年，康奈主動參與國際貿易規則的制定，與英國全球鞋類認證機構SATRA合作，打破技術壁壘，幫助企業夯實外貿基礎，確立行業地位。以及中高端的價格定位；目標消費者以30-45歲左右的中高層企業或私企為主；強調做工和品質的產品需求，讓舒適源於細節的康奈脫穎而出。
從市場來看，二線品牌在中國本土市場發展速度驚人，在網絡渠道和終端上優勢明顯。上千家專賣店和長期的廣告宣傳，加上促銷活動的支持，使得中檔品牌皮鞋在市場上的占有率很高。這壹市場現實為保羅在中國的定位提出了壹個難題。
如何制定保羅的定位策略？
綜合分析市場後，作為企業的本土顧問，廣州智天應該如何制定戰略？曾服務於箭牌、特百惠等美國知名品牌，以及紅蜻蜓、臺日等本土企業的李曉峰，在采訪中對保羅的定位做了詳細的解釋。
在定位策略上，首先要明確這個產品要賣給誰。也就是說，要找準消費群體。英國保羅品牌源於英國皇室貴族，本身就有貴族血統。外在形象給人的感覺已經是比較高端的品牌形象，所以大部分消費者都是有壹定消費能力的中高級人群，年齡層次應該在28-45歲左右；因為保羅現在的鞋類產品主要是男鞋主，所以目標消費者也是男性。消費者的職業應該定位於企事業單位管理層和中高級知識分子。這些消費群體的性格特征，對有外來文化淵源但又新生的品牌相對接受和適應。從生活形態上看，這些人註重生活質量，有自己的人生規劃；從消費特征分析，這些群體更註重品牌個性和主張，品牌忠誠度更高，希望購買的產品能物有所值。有了這些認識，我們就為目標群體制定了英國保羅皮鞋的品牌定位:POLOMESIDO形象穩重成熟，有壹定的西方文化內涵和品味，國際化；波洛梅西多的性格被提煉為內向、不斷追求、自我革新；POLOMESIDO的品牌內涵概括為:尊貴、舒適、時尚、優雅的象征；POLOMESIDO的價值集中表現在:註重品質、品味和追求情懷的更高物質和精神價值；作為壹家咨詢公司，任何壹個客戶站在妳面前，妳都要從上面把這個企業概念化、數字化，這樣才有清晰的咨詢策略。
保羅，壹和二之間的1.5策略
既然已經明確了競爭格局，明確了自身的優劣勢，那麽如何定位自己就萬事俱備了。李曉峰表示，根據英保利在皮鞋領域的首要發展定位和自身品牌的內涵分析，英保利的品牌定位只能以跟隨者的身份出現，也就是介於第壹和第二陣營之間的壹個位置。
這個定位雖然在壹線品牌之下，但是在二線品牌之上，因為進攻高端市場不僅需要巨大的投入，而且市場風險也很大，很容易全軍覆沒。把保羅鞋放在這個位置有兩個好處。壹是避免與壹線陣營中具有超級影響力的強勢品牌對抗，二是降低自身在皮鞋品牌推廣中的風險。
既然已經確定了1.5的策略，那麽具體的行情措施自然可以水到渠成。李曉峰說，在定位了保羅皮鞋的目標群體後，鑒於這些以及咨詢公司給出的保羅皮鞋的品牌定位，我們調整了具有強大影響力的價格杠桿。在定價策略上，我們將保羅皮鞋的終端銷售價格分為三部分:
第壹件，價格在800元以上，是廣告的主打產品，用於展示品牌高貴典雅的內涵和形象，強化POLO MESIDO英國皇家貴族血統的歷史背景；第二塊，300-800元的，其實是終端市場的主打產品。根據我們的市場調研，如果形成了高端皮鞋品牌形象，實際產品價格不高，消費者購買時會產生物有所值的感覺，無形中提高了購買力；第三塊，300元以下的產品，是促銷活動中的主打產品；將更多的目標消費者吸引到銷售點；
從目前來看，英國保羅皮鞋的市場反應符合保羅和誌田制定的市場策略。
本土顧問如何為外企服務？
改革開放的28年，也是西方管理思想完全灌輸到中國的28年。總的來說，中國企業接受外國咨詢服務似乎是理所當然的。所以本土企業壹旦為外企服務，就顯得有些突兀和措手不及。因此，廣州智天與英國保羅的合作引起了記者們的關註。作為壹家外資企業，保羅與本土顧問合作會經過哪些步驟？
這種合作基本上可以分為五個階段，李曉峰解釋道:
第壹階段:雙方溝通階段。壹年多的推廣，沒有大的進步。主要問題是什麽？是產品質量問題嗎？是品牌定位的問題嗎？是營銷問題嗎？是管理問題嗎？還是推廣策略的問題？達成共識，確定如何走大方向。
第二階段:市場調研階段，為什麽要進行市場調研？不能光聽客戶的，要充分了解市場，所以壹定要實地考察。除了溝通了解企業本身，還要對消費者、線上渠道、專賣店、經銷商等多方面進行調研。不僅如此，還要做swot分析和競爭產品分析。
第三階段:戰略形成階段。只有有了前面的調研數據和理論分析基礎，才能根據自己的品牌特點制定有針對性的戰略規劃。整個戰略規劃包括六個部分:市場形勢洞察、品牌發展構想、品牌定位、分銷渠道建設、廣告推廣策略和實施細節。
第四階段:計劃實施階段，根據計劃的指導和市場的具體情況實施，然後進行細節調整；
第五階段:效果評估階段，總結各階段實施情況，做好效果評估。
當然，具體實施還需要咨詢師選擇好突破口。誌田選擇了保羅的壹款商務休閑鞋作為突破口。目前市場上商務休閑鞋款式豐富，但質量參差不齊，價格差距較大。沒有強勢品牌處於主導地位。通過調查得知，消費者購買商務休閑鞋的希望首先是舒適時尚，其次是能彰顯身份，再次是質量保證價格適中。結合消費者購買時關註的因素，向目標群體灌輸產品時尚、高貴形象、價值表達的訴求信息，采用不同的媒體渠道:適度的硬廣告，傳遞產品舒適、時尚的個性化信息；通過壹定的品牌價值信息傳遞和統壹的終端布局，展示物有所值的信息；這款鞋有了很大的突破，也開啟了深度合作之路。