2003年4月，山東百年老廠宏濟堂的壹則“神方牌兒童消食片”廣告突然出現在CCTV 6等媒體上。具體情節是，在壹個電視廣告拍攝場景中，男主角從產品包裝瓶裏探出頭來，說“孩子不要吃，請用消食片”。這時，導演的“切”突然來了，是兒童消食片。
值得壹提的是，直到2003年，姜鐘牌健胃消食片壹直是壹個產品，橫跨成人和兒童兩個消化藥市場。雖然公司內部多次提出“兒童健胃消食片”的推出，但在執行中對“自我細分”策略的必要性存在諸多質疑，導致細分領域頻頻“難產”。首先，從醫學專業的角度來看，似乎沒有必要。姜鐘健胃消食片產品配方的主要成分山楂、麥芽等都是“藥食同源”的植物，安全綠色，治療範圍大人小孩都適合。其次，姜鐘公司認為兒童助消化藥市場已經成熟並趨於穩定，其最大份額被姜鐘健胃消食片占據。兒童消化專用產品的推出是“從左口袋到右口袋”，只搶姜鐘健胃消食片自己的市場。而渠道、推廣等系列營銷成本翻倍，卻無法讓市場份額大幅提升。最後，姜鐘健胃消食片過去從未遇到過對手的側翼攻擊。自主選擇這樣的策略是否過於教條，好像是為了分割而分割？因為這些猶豫，而競爭對手可能沒有這麽敏捷的運氣，姜鐘公司長期無法推出兒童助消化藥，而是采取了壹款產品覆蓋兩個細分市場的策略，分別對成人和兒童市場做出了不同的廣告訴求:對於成人，廣告為“胃脹腹脹，請使用姜鐘牌健胃消食片”；對於兒童，則是“兒童不吃，請用姜鐘牌健胃消食片”，從而為參方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。
因此，宏濟堂廣告活動的意圖是直接瞄準姜鐘健胃消食片，並細分其兒童市場。因為參方小兒消食片直接細分的兒童市場是姜鐘健胃消食片的核心市場之壹，而姜鐘健胃消食片是姜鐘公司的主要利潤來源。這壹事件的發生迅速喚醒了公司的危機感，使姜鐘公司第壹次真正感受到姜鐘健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能喪失，推出新的兒童消化藥勢在必行。
面對這場危機，姜鐘公司實施了以下應對策略:
1.在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大了姜鐘健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告量翻了三倍，開展了大規模、長期的“買壹送壹”活動。以通過全面打壓其銷量，切斷其現金流來阻止其向全國擴張。短時間內，參方小兒消食片被驅逐出市場。
2.進行詳細的市場調查，了解消費者的真實想法。調查發現:(1)家長缺乏“兒童消化藥”可供選擇，擔心孩子使用“成人藥”會對身體造成危害，導致不用藥的孩子數量驚人，市場大量空白；(2)本土競品多，多為“混合品牌”，缺乏品牌壁壘的保護，容易被搶奪；
(3)目前姜鐘兒童用藥者滿意度“虛高”，家長擔心兒童使用“成人藥”，導致用藥劑量低，還有提升空間。
3.2003年底，姜鐘牌兒童健胃消食片正式上市。
4.調動壹切要素，創造細分品類的差異，讓消費者充分感受到差異。
(1)姜鐘健胃消食片是為兒童設計的，讓兒童擺脫“成人藥”的影響。平板類型為0.5g(成人0.8 g)，從規格和容量上更適合兒童。藥丸上還壓出了“動物”的卡通圖案，味道酸甜可口，是孩子們最喜歡的味道。同時，在包裝上顯眼的地方標註兒童卡通頭像，突出兒童藥品的身份。這些改進使得兒童健胃消食片的產品更好地滿足了孩子各方面的需求，並不斷提醒家長這是壹款專門給孩子的產品。
(2)在包裝設計上，延續了姜鐘牌健胃消食片的整體風格。
(3)將兒童姜鐘健胃消食片盡量陳列在姜鐘健胃消食片旁邊；有條件的話，還會在兒童藥專櫃展示。
(4)零售價定為6元，與姜鐘健胃消食片基本壹致。
(5)為兒童姜鐘健胃消食片的廣告傳播提供了充足的資金。
(6)在兒童姜鐘健胃消食片的廣告中，首先要開發品類，廣告要反復告訴消費者“專門為兒童解決兒童不吃飯的問題”，吸引目標消費者不斷嘗試購買，使兒童姜鐘健胃消食片成為消費者心目中的第壹品類。
(7)為了明確區分兒童健胃消食片和成人‘，廣告片的主角使用了極具親和力的影視明星飛飛()，而健胃消食片的成人電視廣告仍繼續使用小品明星郭。
兒童姜鐘健胃消食片上市後不久，在全國範圍內銷量迅速增長。短短半年時間，銷量已經突破2億。這大大增強了姜鐘公司對童裝的信心。因此，在2005年姜鐘公司的資金分配中，兒童姜鐘健胃消食片被優先保障，並投入巨額推廣費用，搶占“兒童消化藥”的精神資源。
問題:
1.結合案例分析:姜鐘公司這種營銷策略成功的主要原因是什麽？
2.在此次營銷活動中，如何保證姜鐘健胃消食片市場細分的有效性？
3.在姜鐘品牌健胃消食片的兒童市場領域，如何進行有效的營銷組合？
4.為什麽姜鐘牌健胃消食片的整體風格要在兒童姜鐘牌健胃消食片的包裝設計中延伸？
1.答:壹個品牌要想在市場上取得根本的勝利，關鍵在於品牌定位戰略的制定和實施。關於這壹點，引用菲利普？科特勒的原話:“解決定位問題可以幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合(產品、價格、渠道、促銷)本質上是定位戰略和戰術的結果。”
在市場競爭不充分的情況下，如果企業在某個營銷環節(如渠道)取得成功，就有可能勝出。在現代營銷戰中，制定和實施成功的品牌戰略是贏得戰爭的關鍵，但目前仍被許多企業津津樂道的“制勝法寶”，如鋪貨率、強力促銷等，在殘酷的市場競爭中很快就會變得司空見慣、乏善可陳——它只是每個企業生存的必要條件，正確的品牌定位戰略才是企業取勝的“治本之策”，因為——”
2.答:與其被競爭對手細分，不如自己細分。如今，它已經成為大多數企業的知識。對於姜鐘健胃消食片來說，它覆蓋了成人和兒童助消化劑兩個細分市場，這兩個市場的消費者和競爭對手的情況是不壹樣的，這就迫使姜鐘公司在壹個產品上制定兩套競爭策略，實施兩套促銷方案，但是同壹個產品在電視上拍了兩個廣告。因此，“推廣兒童消化產品”由枚乘咨詢公司提出，也得到了姜鐘公司壹些人的認可，尤其是市場部。很長壹段時間都不是新話題了。
但對河中間“自分段”策略的必要性存在諸多質疑，導致分段頻頻“難產”。
首先，從醫學專業的角度來看，似乎沒有必要。姜鐘健胃消食片產品配方的主要成分山楂、麥芽等都是“藥食同源”的植物，安全綠色，治療範圍大人小孩都適合。
其次，姜鐘公司認為兒童助消化藥市場已經成熟並趨於穩定，其最大份額被姜鐘健胃消食片占據。兒童消化專用產品是“從左口袋到右口袋”，只搶姜鐘健胃消食片自己的市場。而渠道、推廣等系列營銷成本翻倍，卻無法讓市場份額大幅提升。
最後，姜鐘健胃消食片過去從未遇到過對手的側翼攻擊。自主選擇這樣的策略是否過於教條，好像是為了分割而分割？
因為這些猶豫，而競爭對手可能沒有這麽敏捷的運氣，姜鐘公司在很長壹段時間內都沒能推出兒童消化藥，而是采取了覆蓋兩個細分市場的策略，從而為參方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。
2004年初，姜鐘市場部委托枚乘對“姜鐘健胃消食片2004年利潤增長點”進行專題研究。正是這壹任務，使枚乘的研究人員進行了全面深入的調查，徹底理清了姜鐘健胃消食片在消費者心目中的地位和認知，糾正了姜鐘公司“兒童消化藥市場增長有限”的錯誤認識。近兩個月的研究結果表明:
1.家長缺少“兒童消化藥”可供選擇。他們擔心兒童使用“成人藥物”有害健康，導致不使用藥物的兒童數量驚人，市場存在大量空白；
2.本土競品紛繁復雜，多為“雜牌”，缺乏品牌壁壘的保護，容易被搶奪；
3.姜鐘現有的兒童用戶滿意度“虛高”，家長擔心兒童會使用“成人藥物”，導致藥物劑量低，還有提升空間。
細分壹個市場有很多方法。然而，並不是所有的細分都是有效的，企業最常見的誤解就是開辟壹個消費者心目中並不存在的細分市場，而這些細分概念根本不符合消費者現有的知識和經驗，就像雷諾公司推出的“無煙”香。