文/陳十九編輯/獨秀2022微信公開課，微信視頻號發布了壹組數據——視頻直播號整體銷售額比去年增長超過15倍，其中私域占比超過50%，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%，顯示出強勁的購買力。如何在這個公共領域流量高峰期保持增長成為目前的主要問題，私有領域運營成為很多品牌商家的選擇。7月20日，百準聯脈藍鯨私域創始人& amp；CEO高海波，以品牌私域運營為主題，解析私域營銷2.0。高海波認為，移動互聯網超級數字工具的出現，從根本上改變了品牌和用戶的鏈接方式。私域的核心是與用戶關系的加深。壹個消費者最多會加入15左右的私域，所以品牌要盡快去做。以下為分享記錄(有刪減):01私域的本質是加強與用戶的聯系。有人說私域就是微信群聊，只要建個群就行。妳覺得這種表達有什麽問題？我們應該如何正確對待私有領域？高海波:這是壹個混淆了手段和目的的表述。群是私域的壹種形式，是做私域的壹種手段。以微信為代表的超級工具的出現，讓用戶和品牌實現了實時的社交雙向溝通，從根本上改變了平臺和用戶之間的鏈接模式和服務模式。隨著公域流量的高峰，品牌要想持續增長，就要做私域，把用戶的連接方式由淺入深，再通過私域再次觸達，實現復購。所以私域的核心是用戶關系的深化，主要工具是社群、朋友圈、視頻號。拉社區只是私有領域的壹種表現，而不是私有領域本體。白準:有任何種類的私有領域嗎？不同的公司需要做不同的私有域嗎？高海波:其實私域有很多種。最常見的是高頻消費品的私人領域，如美容產品、母親和嬰兒。這些品類可以直接、高效、頻繁地與用戶溝通，實現復購的頻率和規模。第二種叫線索私域。這些私域不是為了賣貨，而是為了獲取線索，或者服務線索。不直接交易的，比如汽車、房地產、醫美、金融、保險、理財等。在這些場景下，用戶本身並不直接通過私域消費，但品牌商家可以通過私域提供更高效、更友好的服務體驗。三是共享賦能的私域，比如家裝、婚慶行業。大部分用戶的復購頻率極低，甚至可以忽略不計。私域這些類目的目的不是為了復購，而是讓用戶成為KOC，給用戶更多的內容創作素材和案例。最後壹個是授權私有域。在某些業務場景下，品牌商家需要管理大量的供應商或代理商，這時候可以使用私有域進行管理。所以不同階段的不同品牌，私域玩法和側重點是不壹樣的。私域四大模塊:流量、內容、運營、銷售:壹個用戶心理上可以允許自己參與多少個私域？高海波:經過研究，我們認為目前用戶只能加入15私有域。當然，不同的個體會有壹定的差異，但是用戶加入太多私有域肯定會被稀釋。私域的紅利不是無限的，所以早做私域的品牌。品牌最終還是要占據用戶的註意力和時間，所以私域最重要最稀缺的還是內容。優質內容才是最能占據用戶時間的核心差異化競爭力，私域只是目前最高效的工具。百準:如果要設立私域，需要哪些資源，需要準備哪些崗位，負責哪些工作？高海波:壹般要搭建四個工作模塊。首先是流量模塊，需要準備流量入口資源，比如如何將現有用戶導入私域，如何將線下門店的消費者轉化為私域用戶等等。第二種叫做內容模塊。私域以人為核心。用戶進入私有域結構，知道誰，看到什麽內容，屬於內容模塊。第三個模塊叫運營模塊，包括會員機制、分享機制、裂變機制、商品店鋪主要日常活動優惠券等等。第四個叫導購模塊，是私域對應的銷售團隊。所以構建私域的標準配置是1+1+N，前三個1分別代表流量模塊、內容模塊和運營模塊，後面的n代表導購團隊。因為粉絲多，導購也壹定多。再低壹點的話，可以是2+n，也就是流量和運營合並，內容和導購合並，但是怎麽做需要分階段、分類。比如品牌前期可以把流量和運營合並。其實流量也是壹種運營。相反，銷量才是私域最大的門檻:如何判斷壹個私域做得好不好，有沒有量化的指標來判斷？高海波:有幾個共同的指標。第壹個叫傳導率。願意通過人脈加入私域的公域粉絲比例，主要體現私域對用戶的吸引力。第二個是所有粉絲的平均產量，每個粉絲每個月的平均gmv在不同品類下是完全不壹樣的。比如護膚品大概15-20元，彩妝稍微低壹點，大概10-15元。第三個指標叫服務帶寬。導購能服務多大的粉絲群，主要體現私域的服務標準化能力和工具的數字化水平。如果服務標準化水平更高，話術非常完備，工具數字化水平更高，導購可以服務更大的粉絲群，更寬的服務帶寬，更高的人效。百準:如果壹個私域留不住人，應該怎麽分析是哪裏出了問題？高海波:可以從四點來分析:流量鏈接預期是否正確，內容鏈接是否有好的內容，運營鏈接策略是否正確，銷售能力是否足夠強。在流量層面，要給客戶正確的認識，進行正確的期望管理。如果流量來源以羊毛黨為主，其實流量質量會比較低，所以要用正確的方法進行流量篩選。有壹個案例，壹開始，品牌采取的導流方式是優惠返現。相信大家都很熟悉這種模式。導流率大概是15%，但是當月流失了15%-20%。品牌將導流模式從優惠返現模式改為新品測試。掃碼入群後，9.9可以嘗試新品。這時候粉絲的質量就高於有利粉了。接下來推出了會員卡試用版，並公布了相應的權限。因為有了VIP，用戶的素質比以前高了，所以用戶壹定要整理流量。內容的質量也很重要。比如有壹個國際品牌的奶粉，在私域發送內容，壹般是發送奶粉信息，比如奶粉的配料表，嬰兒餐怎麽吃等等。，但實際上大多數用戶對單壹產品內容並沒有那麽強烈的需求，壹個普通媽媽對太專業的知識也不感興趣，輟學率居高不下。把群內容從產品導向改為用戶導向後，社區變成了孕媽媽的家，產生了很多有趣的話題，自然提高了社區的粘性。所以，當我們不再把重點放在推產品上，而是放在用戶需要什麽上，那麽相應的，社群的活躍度也會提高。第三個運營體系，有經驗和沒經驗的私域運營在私域的優勢和劣勢都很明顯。最常見的就是目的和手段是否劃分清楚。運營的目的是深化用戶，從新粉到新客，新客到老客戶，老客戶到會員，會員到KOC。所有的操作動作都是圍繞這個順序來完成的。壹些年輕的經營者搞壹些活動只是為了通過打折來刺激銷售，沒有意義，實際上降低了毛利，另外也沒有得到有效的改善。什麽樣的活動有價值？比如對於沒有留存的用戶，用戶每月可以獲得壹張優惠券，使用後可以獲得兩張優惠券，可以提高用戶留存。對於大多數普通用戶，可以采用高效操作。因為成本低，帶寬高，即使是標準化運營也是有利可圖的。如果要重新運營，就要篩選功效場景、高個人場景、高利潤場景，制定差異化的運營策略。最後，在銷售能力方面，私域今天最大的門檻其實是導購的門檻，因為建立壹個銷售團隊不是那麽容易的。很多品牌內部都有極盤的直銷團隊，就像阿裏鐵軍美團鐵軍，非常有效，有非常強的口頭表達能力。系統化的銷售團隊和非系統化的銷售團隊績效差距很大。很多人會忽略，私域還是壹個有銷售能力的產品，而不是純運營的產品。很多純運營背景的團隊都沒帶過銷售團隊，不知道什麽叫招銷售，不知道什麽叫早請示晚匯報，不知道什麽叫帶老帶新，不知道什麽叫團隊分裂。沒有文字打磨的能力，發布命令的能力就會大大削弱。必須有社交電商或者微信商務方言轉化培訓教育體系。白準:疫情對目前的經濟環境影響很大。私有域運營應該怎麽做才能適應後疫情時代？高海波:首先是擁抱變化。如今，環境變化越來越快。我們必須以最低的成本應對最廣泛的變化。這叫打遊擊戰的能力。二是不斷發展最根本的根據地，培養自己的核心能力。很多品牌做三年或者五年，和第壹年沒什麽區別。他們可能第二年賺錢，第三年就虧了，只是因為沒有發展基礎。壹個品牌的基礎可以是產品，也可以是內容，但必須不斷發展以適應現狀。結束
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