場景營銷最大的洞察之壹就是消費者洞察。消費者洞察分為三部分，壹是對主流消費群體結構的洞察，二是對主流消費群體集體行為特征的洞察，三是對消費者生活方式的洞察。眾所周知，95後、00後即將成為社會消費的主力軍，這是主流消費群體結構的變化；95後、900後被稱為Z世代，他們的特點是顏值至上、居家(懶人經濟)、尷尬(願意為體驗買單)、民族自豪感和愛國主義更強、對國產新品牌情有獨鐘，這些都是主流消費群體的集體行為特征。大部分企業的創業者和貿易商對上述兩個變化壹無所知，但對第三個洞見——消費者生活方式的變化關註不夠。消費者生活方式的這種變化不僅涉及Z世代，也涉及中國各行各業的人們。消費者生活方式改變的主要原因不僅僅是科技的進步，還有三年反復的疫情帶來的負面效應。消費者的生活方式已經改變。消費者生活方式發生了哪些變化？壹是習慣出門戴口罩，排隊核酸，掃健康碼，看旅行碼；1，影響沒必要不出門，不出社區，不出城市，不出省，不出國。2.如果線上能解決問題，就少用線下手段。比如購物和社交。3.運動量和健康鍛煉的手段增加了，室內外健康鍛煉開始普及。第二，信息獲取方式發生了變化。兩個微搖，嗶哩嗶哩和小紅書已經成為網上信息的第壹來源。1，中國人的信息獲取正在從傳統主流媒體(電視報)、平臺主流電商向短視頻直播間等流媒體轉移，這些流媒體信息的滲透率超過70%。2022年5月，Tik Tok日活7億次，Tik Tok月搜索5.5億次，超過百度搜索量；2022年第壹季度，Aauto快活月活5.98億，日活3.46億；2022年，視頻號日活躍超過5億；5438年6月+2022年10月，小紅書月活2億，日活5500萬，72%是90後，50%的用戶在壹二線城市；2022年第壹季度，嗶哩嗶哩月活2.94億，日活7940萬。2.市場越是下跌，Tik Tok汽車越是活躍。在鄉鎮市場，男女老少集體更快地刷Tik Tok和Aauto已經成為壹種習慣。看電視的人少了，但是刷Tik Tok和自動駕駛的人多了。Tik Tok在同壹個城市的普及率已經超過37%，幾乎三分之壹的人在使用Tik Tok。鄉鎮市場滲透率為67%，幾乎每1.5人就有壹人在使用Tik Tok。3.兒童和青少年的興趣已經從沈迷於動漫和手機遊戲，轉變為沈迷於刷Tik Tok、阿Aauto Quicker和嗶哩嗶哩。孩子放學回家就讓父母玩手機。他們要麽更快地刷Tik Tok汽車，要麽看嗶哩嗶哩的歌劇、綜藝節目和遊戲。4.家人和朋友之間的交流，電話交流正在變成視頻交流。由於5G流量的普及，居民不再為流量資費苦惱，視頻連接通信成為家人朋友的主流通信方式。5.網購總額大幅快速上升。2020年我國社會消費品總額39.2萬億元，電子商務交易額(含跨境電商)37.2萬億元，國內網絡零售額(不含港澳臺)11.8萬億元，預計到2025年將達到17萬億元。見下圖:6。直播電商成為重要的商業業態，交易規模快速上升。2019年直播電商規模為4513億元，2020年為11566億元，20219494億元，2022年預測為28548億元，增長率分別為65438+。見下圖。第三，消費更加理性，沖動消費大大減少。1，網購、社區購物團已經成為日常消費的形式之壹；2.直播間只是壹時沖動下了單，幾分鐘後就後悔了，趕緊退單，直播間退貨率居高不下。3.從追求最低價格過渡到高性價比；國產平體(性價比高的國產品牌替代洋品牌)成為消費主流。4、線上線下全網比價，口碑，成為下單前的標準動作。實體商業形態的變化，消費者的生活方式發生了變化，這是最大最根本的變化。這種變化將導致商業形態、傳播模式和品牌營銷方式的變化。總之，消費者的生活方式變了，壹切都要跟著變。便捷的線上購物和線下社交體驗已經成為中國人的主流生活方式。能網上成交的都喜歡網上成交(反正7天無理由退貨，品牌給運費保險)。他們去線下門店，只是享受他們的權利，體驗他們的服務，參與社會活動。目前很多需要線下體驗的業態，比如餐廳、酒店、電影院，很多人都是線上下單(壹是便宜，二是可以隨時退/改單)，然後線下體驗。尤其是Z世代，ta們更願意在手機上逛品牌的線上渠道店，而不是去步行街或者街邊小店逛實體店。線下渠道，ta們更喜歡去超大型購物中心。畢竟可以滿足生活娛樂的所有需求。有餐飲，娛樂，遊戲，健身，購物，書店，美容美發，休閑購物，社會學習和樂趣。此外，直播電商逐漸成為主流商業形態之壹，線下門店的商業形態將發生巨大變化:首先，城市商圈的超級購物中心將成為未來商業的線下流量窪地，社區購物中心將迎來倒閉潮。在過去的10年裏，房地產壹直在飆升，每年有500家購物中心開業，其中很多是社區型購物中心。受周邊交通的限制，社區購物中心招商運營將會非常困難，將會迎來壹波倒閉潮。二、三、四、五線城市的步行街和臨街商鋪會受到很大影響。請看看事實。在壹個地級市或縣，如果商圈被分割成多個商業中心，新的商業中心都有購物中心，那麽原本黃金地段的步行街和街頭專賣店的客流量就日漸下降，生意越來越難做。大家都去哪了？50%的流量在線上，30%的流量去了超市，剩下的20%去了步行街和街頭專賣店。而且大量的線下同行店為了爭奪這些有限的流量而紅了眼，業績和利潤自然減半。當然，如果壹個縣沒有超級購物中心，步行街和街頭專賣店不會受到太大影響，這是消費者無奈選擇下的自然分流。壹旦有了超級購物中心，步行街和臨街商鋪的影響力就會增加。不是所有的購物中心都是好的，太偏僻的、本地人經營的購物中心壹般都不能接受。其招商引資和流量利用手段都不好，無法虹吸縣城的客流。第三，未來，街頭品牌店會演變成新店。所謂新店主，就是店面面積、店面功能、營銷方式的全渠道變化。壹是小店向中大店演變，從100平米擴大到300平米，要麽是大品牌旗艦店，要麽是多品牌集合的綜合店，這就是面積的變化；第二，營銷手段不局限於線下，而是線上線下的全渠道融合。門店會開直播間，線上流量占比50%。同時會啟動會員關系的運營，這是營銷手段的改變；第三，實體店的功能發生了明顯的變化，實體店將成為產品服務體驗中心、會員社交場所、現場配送基地。這是線下門店功能的變化。溝通方式的變化1。在線短視頻傳播成為主流傳播方式，內容能力成為核心。無論是兩個微搖還是小紅書、嗶哩嗶哩、大眾點評，內容才是核心競爭力。內容團隊是品牌的重要組織形式，從事流媒體內容創作的第三方機構將會興起。短視頻流媒體已經成為中小品牌快速崛起的重要傳播載體。第二，線下強制媒體傳播的效果會減弱，但會成為傳播的重要輔助。以前高鐵站、機場、高速公路、地鐵、客車、小區電梯的戶外廣告都是強制性的，廣告效果不錯。在短視頻的沖擊下，效果在降低，但依然不可替代。畢竟廣告的目的是防止用戶忘記，廣告是品牌加強用戶的印象。戶外廣告依然是大品牌的主戰場。品牌營銷模式的變化當消費者的生活方式發生重大變化時，做品牌不是更難，而是更簡單。因為經典的營銷理論有四個要素，即產品、價格和渠道、促銷。這四個要素對於創業者或者中小品牌來說更容易，而不是更難。第壹，中國缺的不是消費能力，而是好產品。這個好產品是產品研發創新，包括質量、技術、材料、價值、服務體驗創新。雖然中國的消費呈現K型分化，但並不需要賣好的產品。新消費品牌，如森林、中、三墩半、花溪子等，都打破了原有的產品研發模式，從好的產品入手，實施產品創新，取得了巨大的成功。以前的R&D模式:我們發現行業內某個產品的市場價格帶來了機會，然後根據這個零售價計算渠道成本、推廣成本、企業利潤率，最後確定產品的成本控制。這是希望在價格上絕對有競爭力。這種產品研發的缺點是:產品質量、工藝、用料、產品價值、服務體驗有限，價格上可能有優勢，但產品並不優秀，消費者不認可。現在的研發模式:先進行用戶畫像，看用戶對現有產品了解多少，消費痛點是什麽，然後通過解決用戶痛點，適應用戶認知，不計成本開發新產品，從用戶痛點、技術、材質組合、產品價值、文化接觸等方面思考創新，讓用戶先喜歡產品，再確定產品價格，匹配相應的渠道和推廣模式。袁琪森林的第壹個產品研發是根據過去的價格機會做研發，計劃把新產品放到5元的零售價格帶上。結果花了600萬。新產品出來後，連團隊成員都不願意喝了。於是創始人唐斌森要求改變R&D模式，先做好產品，不受R&D成本限制，用戶不喜歡產品，壹切營銷和品牌建設都無從談起。公司首先要研發壹種用戶愛喝不怕胖的飲料，於是0脂肪、0糖、0熱量的泡泡水誕生了，受到年輕人的青睞，2022年業績將超過654.38+000億元。同樣，中、三墩半、華在好產品的研發上下功夫，借助技術創新(三墩半的冷萃取技術、華的花雕藝術、中的瓷磚造型)、消費者認知(華的以花養妝理念、中的品牌名對中國百家姓的元素認知、三墩半的高級速溶咖啡理念)， 而顏值主義(如鐘的和華的之國)第二，在價格因素上也會有兩種劃分。 壹個是股票產品市場。零售價靠極致性價比取勝，品牌靠產業鏈掙錢；壹是增量市場，零售價格靠產品創新或者場景體驗取勝，品牌用好的產品賺錢。比如美妝品牌完美日記，在50-100元價格區間，天下無敵；新茶品牌米雪冰城以10元以下的價格橫掃壹二線城市郊區/中小學生市場和三四五線龐大的下沈市場；比如憑借產品創新，中的價格牌為10-60元價格帶，不僅可以沖擊哈根達斯的市場，還可以蠶食蒙牛、和路雪等傳統冰淇淋品牌的市場份額。比如定位於Z世代的電競酒店，定位於國潮文化體驗的北京宮宴文化餐飲，遍布全國的湖景娛樂火鍋，以及新興起的露營消費，都是憑借場景體驗獲得了巨大的流量和高毛利率。第三，渠道將不再分線上線下，而是全渠道融合，全渠道新零售是標配。將強調線上和線下渠道功能。1，線上渠道和線下渠道是銷售的主戰場。至於哪個渠道為主，哪個渠道為輔，那就要看行業和品牌產品的定位了。中高雪、三墩半以線上渠道為主，線下渠道為輔；袁琪森林、蜜雪冰城以線下渠道為主，線上渠道為輔。2.傳統品牌，由於線下渠道規模巨大，其線上渠道的重點是引流種草，線下渠道的重點是會員體驗和客戶維護。3.新的消費品牌、會員體驗、客戶維護將以線上為主，線下為輔。線上手段包括會員社區、app、小程序、粉絲群，線下手段是核心店鋪、城市粉絲俱樂部。4.目前，直播電商渠道將是新品牌和中小品牌的新渠道紅利。畢竟Tik Tok、視頻號、Aauto Quicker、小紅書等社交媒體剛剛探索出閉環業務，流量成本較低。新品牌和中小品牌只能借助社交媒體和直播電商渠道，低成本快速崛起。第四，品牌推廣的有效手段是短視頻流媒體的矩陣種植和私有域流量池的打造。中小企業創建品牌的成本不是更高，而是更低。1.在社交媒體的幫助下，創建壹個新企業的品牌不是更難，而是更容易。移動互聯網時代，做品牌不是更難，而是更容易。我以前上央視，做各種營銷活動，沒有幾千萬幾億的資金不敢創立品牌。現在妳首先得到數以千計的紅寶書，然後是數以千計的Tik Tok話題，然後是2000個嗶哩嗶哩內容。有了這些內容，幾乎所有的消費者都知道了妳。中創始人在上海的壹次分享會上說，2018的兩周，中打下了5500本小紅書，這是中品牌從0到1的過程，品牌隨即建立。然後找頭裏有貨的人合作賣貨，就是1到10的過程。最後找個知名品牌跨界開個線下店，10到100都可以。2.新品牌崛起的最佳路徑是線上短視頻流媒體，創造話題，私域維護是核心。完美日記在Tik Tok有654.38+0.36億話題搜索，在嗶哩嗶哩有99個美妝欄目，在小紅書有36萬條筆記，在小程序有4800萬粉絲。3，新品牌要學會跨界知名品牌，KOL，KOC，素人全面帶貨。華崛起時，開始與超過1000的KOL和KOC合作，全面推廣，將60%的直播利潤讓渡給KOL和KOC，效果壹般；後來與李佳琪全面合作，將直播利潤的100%轉讓給李佳琪，壹炮而紅。
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