1.知識產品組合(knowledge product mix)——指企業生產或經營的所有產品線和產品項目的組合方式，包括寬度、長度、深度和密度四個變量。(1)產品組合的廣度是指壹個企業擁有的產品線的數量。更多的產品線意味著更廣泛的產品組合。(2)產品組合的長度。指企業擁有的產品品種平均數，即所有品種除以所有產品線得到的商。(3)產品搭配深度是指每個品種的顏色和規格的數量。(4)產品組合的密度。指每個產品線的產品在最終用途、生產條件、分銷等方面的相關程度。企業現有的產品組合策略應遵循三個基本原則:有利於促進銷售、競爭和增加企業總利潤。二、從以上三個基本原則出發，華龍快餐面高中低三個層次的產品組合策略。2003年，在中國大陸市場，位於河北邢臺市隆堯縣的華龍集團以60多億包的產銷量位居方便面行業第二，僅次於康師傅。同時形成了“康師傅”和“統壹”三足鼎立的市場格局。“華龍”真的從壹個地方性的方便面品牌變成了全國性的品牌。作為本土品牌，華龍方便面為什麽能在“康師傅”和“統壹”兩大巨頭面前做到全國產銷量第二，從而成為中國國內方便面行業的又壹股強大力量？從市場來看，華龍的成功與其市場定位、渠道策略、產品策略、品牌策略、廣告策略等不無關系。，而產品市場定位和產品組合在產品策略中的作用就更加顯著了。我們來分析壹下華龍是如何運用產品組合策略的。(1)發展初期的產品市場定位:20世紀90年代初，大型方便面生產企業大多針對中國的城市市場。比如“康師傅”和“統壹”的銷售主要靠城市市場的消費。廣大的農村市場只屬於當地壹些質量不穩定、沒有品牌的小型方便面生產企業，銷量極小。中國農村方便面市場仍然蘊含著巨大的市場潛力。從65438到0994，華龍在創業之初就將產品準確定位於8億農民和3億工薪階層的消費群體。同時，依托當地優質小麥和廉價勞動力資源，華龍將壹袋方便面的零售價定在0.6元以下，比普通名牌低0.8元左右，價格低廉。2000年以前，主要流行的面孔是“108”、“嘉義麥”、“華龍小仔”。中間區間有“小康家庭”和“群眾三代”；高端面是“紅紅的”“煮熟了吃”。憑借這壹正確的目標市場定位策略，華龍在北方廣大農村打開了市場。2002年，從銷量來看，化隆地區地級以上經銷商的銷量僅占總銷量的27%，縣城和鄉鎮占73%。農村市場支撐了華龍的發展。(2)發展中期的區域產品策略:華龍作為後發挑戰者，針對不同區域市場的高、中、低檔產品組合，推行區域營銷策略。開創了研究區域市場、了解區域文化、推廣區域營銷、運營區域品牌、創作區域廣告的思路，在當地市場持續受到消費者的青睞。自2001開始實施區域品牌戰略，針對不同區域的消費者推出壹系列不同口味、不同品牌的新品。表1:華龍針對不同市場的區域產品策略:此外，華龍還擁有以下系列產品:●定位於小康家庭的頂級產品“小康130”系列；●圓餅“圓臉”系列；●A-適合兒童的簡單面條系列；●為答謝消費者而推出的“A-Mai”系列；●“清真”系列推出，尊重少數民族；●《農民兄弟》系列，獎勵農民兄弟；●“煮著吃”系列適合中老年人；以上系列產品有三種以上口味，六種以上規格。(三)華龍方便面組合策略分析華龍目前擁有方便面、調味品、烘焙、面粉、彩頁、紙制品六大產品線，即其產品組合長度為6。方便面是華龍的主要產品線。這裏也主要研究方便面的產品組合。1，華龍的方便面產品組合非常豐富，其產品線的長度、深度、密度都達到了合理的水平。它* * *擁有17產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規格。其合理的產品組合使企業能夠充分利用現有資源，挖掘現有生產潛力，更廣泛地滿足各種市場需求，占領更廣闊的市場場景。華龍豐富的產品組合，有力地促進了其產品的銷售和華龍在方便面行業老二地位的形成。2.化隆面條在產品組合上的成功經驗:——階段性產品策略。根據企業的不同發展階段，適時推出適合市場的產品。①發展初期，目標市場將定位於河北省及周邊幾個省份的農村市場。因為農村市場本身受到經濟發展水平的制約，不可能接受高價產品。華龍很清楚這壹點。從壹開始就推出了適合農村市場的“大眾面”系列。該系列產品因為超低的價格，壹下子打開了華龍進軍農村市場的大門。隨後，“大眾面”系列遍布全國，搶占了大部分中低端市場。(2)經過幾年的企業發展，華龍積累了更多的資本和充足的市場經驗，針對全國其他市場推出了壹系列中高端產品，如中產“小康家庭”、“大眾三代”、高端“紅紅”等。華龍由此打開了中國北方的農村市場。從65438到0999，華龍產值達到9億元。這是華龍根據市場發展需要和公司自身情況推出的又壹個階段性產品策略，也取得了成功。(3)2000年以來，華龍發展更加迅速，產品系列逐步豐富，針對全國不同市場開發了十幾個產品品種，幾十個產品規格。2001年，華龍銷售額飆升至19億元。此時，華龍主要搶占中低端市場。(4)從2002年開始，華龍開始走高端面條路線，開發了第壹個高端面條品牌——“今麥郎”。華龍開始在城市市場大力開拓中高價位市場，在北京、上海等大城市大獲成功。-區域產品策略。華龍從2001開始實施區域品牌戰略，針對不同區域的消費者推出壹系列不同口味、不同品牌的新品。①華龍的產品策略和品牌策略是:在不同地區推廣不同的產品；少做民族品牌，多做區域品牌。作為後來者，華龍壹開始就選擇了低端大眾市場。考慮到中國的營銷環境和地域差異很大，市場、文化、價值觀、生活方式都不壹樣。所以華龍想最大限度的挖掘區域市場，制定了區域產品策略，因地制宜，最大限度的瓜分當地市場。如華龍為中原河南省開發“六定木”，為東三省開發“東三府”，為山東省開發“金華龍”，同時打造區域廣告訴求(見上表1)。(3)華龍奉行區域產品戰略——實際上是打造壹個研究區域市場、了解區域文化、推廣區域營銷、運營區域品牌、打造區域廣告的思路。(4)之後開始實施區域品牌戰略，針對不同地區的消費者推出壹系列不同口味、不同品牌的新產品。如回族的“清真”系列，東北三省的“克金竈”系列。-市場細分的產品策略。市場細分是企業常用的營銷方法。通過市場細分，企業可以確定客戶群體對產品差異或營銷組合變量的不同反應，最終目的是確定為企業提供最大潛在利潤的消費群體，從而推出相應的產品。華龍是細分市場的高手。，並取得了巨大的成功。(1)華龍根據行政區劃推出不同的產品，如河南的“六丁木”，山東的“金華龍”，東北的“克金棗”。(2)華龍根據地域屬性推出不同的產品，比如城市和農村推出的產品就不壹樣。(3)華龍根據經濟發展推出不同的產品。比如在經濟發達的北京，推廣最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。④華龍根據年齡因素推出適合兒童的A酥面系列；適合中老年人的“煮著吃”系列；⑤華龍推出“阿麥”系列答謝消費者；為回報農民兄弟而推出的“農民兄弟”系列；華龍非常重視細分市場，並不是只看壹個型號。它嘗試各種細分變量或變量組合，尋找新的渠道與對手競爭，擴大消費群體，促進銷售。-高中低的產品組合策略。先看表2:從上表可以看出，華龍面的產品組合是高、中、低相結合的產品組合形式。而低端依然占據了其市場銷量的大部分。(1)全國市場整體高、中、低產品組合策略。既有低端的大眾系列，也有中端的嘉逸麥，還有高端的今麥郎。②不同區域的高中低檔產品策略。比如在方便面競爭非常激烈的河南市場，壹直主推超低價的六丁目系列。“六定木”的主要口號是“不跪(貴)”。這是華龍為了和河南市場眾多方便面競爭而研發的產品。其零售價僅為0.4元/袋(經銷商0.24元/袋)。同時，華龍在河南許昌設廠，讓河南很多方便面品牌很難過。在中國其他市場，如東北，繼“東三府”之後推出中檔“克金早”系列，在大城市推出“今麥郎”系列。(3)同壹區域內高、中、低端產品的組合，開發不同消費層次的市場。比如在東北、山東等地推出三個不同檔次、三個不同價位(見表1)的產品，滿足不同消費者的需求。-創新的產品策略。每個產品都有它的生命周期。華龍是新產品開發專家。它非常註重新產品和新產品系列的開發，以滿足不斷變化和發展的市場需求。①華龍在產品規格和口味上不斷創新。從50g到130g，華龍在10年間發展了幾十種產品規格。開發了翡翠蝦、香辣牛肉、燒烤味等十余種新口味。②華龍在產品造型和包裝上大膽創新。比如推出圓餅“圓面”系列；“打得好，打得好。彈味呱呱”彈性面系列。封面體現新潮、時尚、酷炫的“A Kids”系列等等。③產品理念的創新。比如華龍創造了適合中老年人的“煮吃”概念。煮著吃就是非油炸方便面，只能煮著吃，非常適合中老年人的需求。-產品延伸戰略。①產品延伸戰略是華龍的重要產品戰略。每個系列的產品都有其後續的“後代”產品。比如引入六單後，引入六單108和六單120，就是超六單；金華龍推出後，又推出了金華龍108和金華龍120。在引入東三福之後，又引入了東三福120和東三福130。②不僅是產品本身的延伸，還有產品品牌在同壹市場的延伸。在東北三省推出“東三府”系列後，又推出了“克金竈”系列。總之，化隆面的產品組合策略是比較成功的，值得我們認真分析和思考，有些方面可能值得借鑒和推廣應用。轉載自:中國廣告人網站>創意策劃>飲料食品>詳細內容
請收下，謝謝！
上一篇:汽車納米鍍膜劑有用嗎下一篇:醫保報銷甲類乙類什麽意思