企業能力分析方法(2)

企業能力分析方法

(3)穩定策略

企業穩定戰略是指受經營環境和內部條件限制，使企業在戰略期內的預期經營狀況基本維持在戰略起點的範圍和水平上的戰略。

采取穩定戰略的企業不需要改變自己的目的和目標，只需要將資源集中在原有的經營範圍和產品上，以增加競爭優勢。穩定戰略適用於對戰略期環境的預測變化不大，但前期壹直經營成功的企業。采用這種策略的風險相對較小，企業可以充分利用原有生產經營領域的各種資源；降低開發新產品和新市場所必需的巨額資金投入和開發風險；避免資源重新配置和組合的成本；防止發展過快造成的不平衡狀態。

然而，采取穩定策略存在壹定的風險。壹旦企業外部環境發生較大變化，企業的戰略目標、外部環境和實力就會失衡，企業就會陷入困境。穩定戰略也容易削弱企業的風險意識，甚至形成壹種害怕和回避風險的企業文化，降低企業對風險的敏感性和適應性。

(4)撤退策略

所謂撤退戰略，是企業主動退出壹個缺乏發展前景的市場或行業的策略。這種戰略的目的是適當轉移企業的資源，減少企業退出的障礙和成本。企業撤退的主要方式有:

1)專營權。這種方式是指企業出售給權力有限的特許企業，並收取壹次性款項。被特許企業可以使用被特許企業的商標品牌，但必須嚴格遵守許可方的操作規程。這種方法也包含在企業國際化戰略中。

2)轉包。這種方式是指壹家公司通過招標的方式，讓其他公司生產本公司的某種產品，或者經營本公司的某種業務。與特許經營不同，賣方出售其部分業務，要求買方提供壹定數量的產品或服務。這樣，買方在合同期內就處於壟斷地位。壹個公司可能會把壹部分不適合內部發展的業務轉讓給他人，但仍然保持原來的所有權。

3)賣光。指母公司將旗下壹個業務單元出售給另壹個企業，從而斷絕壹切關系，實現產權的完全轉移。

4)管理層和杠桿收購。即壹家公司將大部分業務出售給其管理層或另壹家財團，母公司可以在短期或中期內保留股權。對於買方來說，這相當於延期付款。

5)將生產分成股份/分割。這裏沒有所有股份的立即和完全的變化。母公司的壹部分成為戰略法人實體，以多股形式形成子公司的所有權。母公司的股東仍然在很大程度上控制著這些企業。從母公司分離出來的子公司，可以看作是壹個準獨立的機構。

6)資產互換和戰略交易。在這種情況下，所有權的轉移是通過企業之間的資產交換來實現的。這樣應該可以實現兩家公司的匹配，賣方公司和買方公司應該可以互相接受對方的資產。這種做法在上市公司很常見。比如，母公司與上市子公司進行資產交換，提高上市公司股票價值；而壹些通過借殼、買殼上市的公司，必然會有資產置換，將殼公司的不良資產置換為公司的良好資產。

2.總體競爭戰略

競爭是企業生存和發展的永恒主題，競爭戰略是企業總體戰略的核心內容。競爭戰略是企業為了獲得競爭優勢，對競爭優勢的類型和範圍所作出的決策和選擇，並制定實現競爭優勢的行動計劃。

壹般競爭戰略包括低成本戰略、差異化戰略和關鍵戰略。

(1)低成本戰略

實施低成本戰略的企業決定成為所在行業的低成本制造商，並將生產產品的低成本作為自己的競爭優勢。

1)降低成本的方法。企業降低成本的主要途徑是實現規模經濟、應用專利技術、改進原材料等途徑。不同的行業會采用不同的方式來降低成本。

2)低成本戰略制定的原則。

①主導原則。實施低成本戰略的企業不僅要成為本行業的低成本經營者，還要成為低成本領導者，否則低成本企業就無法形成競爭優勢。

②全程低成本原則。低成本戰略中的成本不僅指生產產品的成本，還包括企業整個生產經營過程的成本，包括產品技術開發、服務、營銷等活動的成本。後者往往被企業忽視。

③總成本最低原則。低價策略追求產品整體成本最低。由於產品某壹部分成本的增加，導致整個產品的總成本大大降低，這是合理的。

④堅持原則。低成本戰略要求企業長期堅持。主導原則決定了低成本戰略不可能壹蹴而就，它需要企業從各個方面、各個途徑不斷降低成本。

(2)差異化戰略

差異化戰略是企業努力建立有別於本行業其他企業的獨特品質，從而獲得超過壹般報酬水平的戰略。

1)實現差異化的途徑。①使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素。原材料等構成產品的因素對產品的性能影響很大，特殊的原材料會產生獨特的產品性能。②開展技術開發活動。通過技術開發活動，產品具有獨特的外觀和功能。例如便攜式計算機。③嚴格的生產經營活動。實際生產活動會直接影響產品的性能、可靠性和外觀，嚴格的生產操作才能生產出高質量的產品。④專項營銷活動。在任何地方滿足顧客的需求，產品免費退換，完善的售後服務，都能形成企業的特色。⑤拓展業務範圍。企業可以憑借其廣泛的業務範圍形成自己的特色。

2)差異化戰略的原則。(1)效益原則。建立和形成自己的特色要比其他企業花費更多的成本，即獨特性的成本。實施差異化戰略帶來的超額利潤應該大於獨特成本之和。②適當性原則。首先，在實施差異化戰略時，不要追求太多的差異性，只要有壹兩個顯著區別於行業內其他企業的獨特性即可。因為建立唯壹性是需要成本的，而且太多的唯壹性不容易被客戶認可。其次，獨特性形成的產品溢價也要合適。過高的溢價會失去很多客戶，最終降低利潤。③有效性原則。並不是所有的獨特性都能形成明顯的差異，獨特性的重點應該是客戶特別關註的性能、功能等方面，並且應該有顯著的改進和提高。只有這樣，差異化戰略才能有效。

(3)關鍵策略

關鍵戰略不同於其他競爭戰略。它是選擇行業的壹部分或某些細分市場作為其目標市場和競爭領域，以充分滿足該領域市場需求的壹種策略。不是全方位的競爭優勢，而是在壹定競爭範圍內的優勢。

專註戰略有兩種方式，壹種是在目標市場獲得成本優勢；另壹種是專註於在目標市場獲得明顯的差異化優勢。前壹種方式是從目標市場的成本行為中獲取利潤，後壹種方式是通過滿足目標市場的特殊需求獲取利潤。

關鍵戰略是將前兩種戰略應用於細分的目標市場而形成的戰略。

3.不同行業階段的策略

(1)新興產業戰略

1)新興產業的特點。新興產業的特點主要包括:①技術不確定性。新興產業不確定因素多，產品結構和生產技術不成熟，需要進壹步研究、完善和確定。②生產成本高，但下降很快。新興產業由於產出規模低，技術不成熟，壹開始生產成本很高。隨著工藝技術的改進，生產熟練程度的提高，勞動生產率和產量的迅速提高，生產成本會急劇下降。③高風險。由於新興產業技術、生產和市場需求的不確定性，企業的經營風險很大。

2)新興產業的戰略制定。由於行業結構不穩定，競爭規則不清晰，新興行業在制定策略上有很大的自由度。戰略制定的內容包括以下幾個方面:①進入時機的選擇。合適的進入機會是新興產業競爭的關鍵戰略選擇。時機選擇要考慮兩個基本因素:壹是行業進入風險；二是行業進入的障礙和收益，兩者是矛盾的。行業風險小的時候，進入門檻多，收益小。如何選擇時機，必須權衡比較。②競賽方式的選擇。對於進入該行業的競爭者，可以采取不同的方式:限制進入，即千方百計阻止潛在的新興競爭者進入該行業；鼓勵進入方式，以營業執照的方式鼓勵競爭對手進入，從而快速形成產業；在自由放任模式下，企業只關註自身競爭實力的提升，不管競爭對手是否進入。

(2)成熟產業戰略

1)成熟行業的特征。①銷售增長緩慢，市場份額競爭加劇。在成熟行業，市場需求已經基本得到滿足。企業要想提高銷量，只能在現有的市場容量內擴大份額，提高市場占有率。圍繞競爭焦點——市場份額、價格、服務、促銷的競爭將越來越激烈。②成本和服務成為競爭的核心內容。壹方面，銷量增長緩慢；另壹方面，買方和技術越來越成熟，導致競爭對手更加關註產品成本和售前售後服務。(3)行業利潤水平下降。由於銷售增長緩慢，價格競爭和市場份額競爭越來越激烈，成熟行業的利潤較行業初創期和發展期明顯下降。④行業產能增長緩慢。受銷售額和利潤下滑影響，行業產能增長非常緩慢。

2)成熟行業的戰略制定。根據成熟行業的特點，企業可以制定相應的戰略對策:

(1)明確的競爭戰略。由於成熟行業競爭激烈，企業要想占據壹定的市場份額，必須具備明顯的優勢，比如成本低、產品特色獨特等。

②產品的合理組合。成本和市場份額的激烈競爭，使得企業必須綜合考慮這兩個因素，進行產品的組合和匹配，選擇有利可圖的獨特產品。

③合理定價。在行業形成和發展初期，產品的定價往往分品種，采用平均定價的方法。成熟的行業往往會根據新增產能測算單個產品的成本並做出相應的定價，而不考慮不同品種的平均定價方式是否會失去部分細分市場的份額。

④技術創新。技術創新會降低產品成本，使產品結構更加合理，這對成熟的產業非常重要。

⑤擴大用戶的產品範圍。成熟期尋求新客戶和增加市場份額的成本巨大。不如通過為現有客戶提供配套產品、相應服務、擴大產品品種和檔次來增加銷售收入。

6.購買廉價資產。由於成熟行業過度競爭，壹些企業往往虧本破產。購買破產企業的廉價資產，可以快速實現低成本擴張，對於提高成熟產品的市場份額非常有效。

⑦選擇合適的買家。穩定可靠的買家對企業長期保持市場份額非常重要。

⑧工藝流程的選擇。不同的生產過程可以產生不同的成本曲線和產銷特征。

9.參與國際競爭。不同國家之間，行業的發展階段不會完全同步。壹個在壹個國家已經成熟的行業，在另壹個國家可能剛剛起步。利用地區差異造成的行業發展不同步，可以有效延長行業壽命。

(3)衰退產業戰略

1)衰退產業戰略的影響因素。①需求情況。需求減少的過程對戰略有很大的影響。如果人們認為需求可能上升並穩定下來，生產者可能會留在該行業；反之，有可能戒掉。需求遞減的速度和方式也影響著行業內企業的態度。2退出障礙。生產企業退出市場是衰退行業競爭的關鍵。就像進入行業壹樣，退出行業也有障礙，比如信息障礙、管理障礙、政府和社會障礙。退出壁壘越高，企業的平均投資收益水平越低。③競爭格局的變化。競爭者之間為爭奪市場份額而發生的價格沖突所形成的競爭態勢對企業的退出影響很大。處於競爭劣勢的企業可能會退出，而處於優勢的企業會留在行業內。

2)衰退產業的戰略制定。(1)領導策略。其戰略目標是成為行業內唯壹或少數幾家企業。擁有這種地位的企業才能獲得行業的最終利益。②合適的定位策略。它的目標是在衰落的行業中找到壹個特定的市場，那裏有穩定的需求，可以延緩行業的衰落，獲得壹定的收益。③收獲策略。這個策略就是企業不會增加任何新的投資，只用最低的維護成本獲得盡可能多的收益。④快速退出策略。這種策略是在行業衰退之初出售企業，以獲得最大利益。

企業能力分析方法。首先，股東權益增長率=(本期股東權益增加額÷股東權益期初余額)×100%，通過對比企業各期價值分析發展趨勢。

2.其次，資產增長率=(流動資產增加額÷資產期初余額)×100%，通過比較企業各期價值分析發展趨勢。

3.然後，銷售增長率=(本期營業收入增加額÷上期營業收入)×100%，通過比較企業各期價值分析發展趨勢。

4.然後，凈利潤增長率=(本期凈利潤增幅÷上期凈利潤)×100%，通過比較企業各期的數值，分析發展趨勢。

5.第三，營業利潤增長率=(本期營業利潤增加額÷上期營業利潤)×100%，通過對比企業各期數值分析發展趨勢。

6.最後，發展能力分析也叫成長能力分析，包括股東權益增長率、資產增長率、銷售額增長率和凈利潤增長率。

企業能力分析的方法第三章在激烈的市場競爭環境中，企業只有生產出能夠滿足消費者需求的產品，並與消費者達成交易，才能實現企業的長期生存。因此，企業的營銷能力決定了其生存和發展的潛力。企業營銷能力的強弱，主要是通過其產品競爭力、銷售活動能力、新產品開發能力和市場決策能力來判斷的。

(壹)產品競爭力分析

所謂產品競爭力分析，就是對企業目前銷售的各種產品的市場地位、盈利能力、成長性、競爭力和結構進行分析，分析結果將為改善產品結構和開發新產品指明方向。

1.產品市場定位分析

產品的市場定位分析是通過市場調查來判斷企業產品的知名度、美譽度和形象，衡量產品的市場占有率。

其中，市場份額是產品市場地位的重要標誌，也是企業最重要的戰略目標之壹。企業應按品種、地區、時期進行統計，並與競爭對手進行比較，以便發現問題，找出原因。此外，當企業競爭的重點從關註市場份額增長轉向提高市場質量時，要特別註意忠誠客戶的比率(用忠誠客戶占市場份額的百分比來衡量)。