論中國醫藥市場的細分及其營銷策略(全文)
王道軍常州北傑藥業有限公司
壹個
營銷是在不斷變化的市場環境中,為了滿足消費者的需求而進行的壹系列與市場有關的經營活動。企業能否在市場中生存和發展,很大程度上取決於其營銷活動能否適應外部環境的變化,並做出積極的反應,采取相應的對策。早在20世紀初,西方國家就出現了營銷理論。隨著資本主義市場經濟的發展,其理論不斷豐富,體系逐漸成熟。20世紀30年代,營銷理論開始傳入中國,十壹屆三中全會後在改革開放的實踐中逐漸顯示出強大的生命力。在市場營銷研究中,有壹個西方學者提出的非常新穎和革命性的概念——市場細分原則。所謂市場細分,是指企業按照壹定的細分變量,將其可能進入的市場劃分為若幹需求和願望大致相同的消費群體,並結合自身的資源條件,選擇壹個或幾個消費群體作為自己的目標市場,以便采取適當的業務組合來開發和占領這壹目標市場,從而獲得最佳的競爭條件和最佳的經濟效果。企業進行市場運作是壹種普遍適用的戰略思想。正如醫學和生理學將人體系統分為神經系統、循環系統、呼吸系統和消化系統,以便更好地對每個子系統進行深入具體的研究,以提高人體研究的整體效果壹樣,細分醫藥市場可以促進醫藥市場的整體分析、預測和研究,發現市場機會,制定具體的市場開發策略,采取各種科學的營銷策略,爭取最佳的營銷效果。然而,在醫學領域,由於種種原因,對這壹理論的研究才剛剛起步,遠遠不能適應醫藥行業經濟的快速發展。但由於醫藥市場的復雜性,本文只打算對醫藥工業企業(醫藥市場的壹部分)做壹些粗淺的探討。
二
長期以來,醫藥企業和其他行業的企業壹樣,都是依附於國家行政機關的。生產任務由國家下達,產品由國家以行政方式進行調整。隨著經濟體制改革的深入,國民經濟的管理模式已經從高度集中的計劃體制轉變為市場體制。為了在市場經濟中生存和發展,醫藥企業必須適應不斷變化的市場環境,使其產品滿足不斷變化的市場需求。因此,有必要運用市場營銷的壹些原理對市場進行細分,以便采取相應的營銷策略。
在市場經濟中,醫藥企業為了實現自身的發展戰略和目標,需要解決壹系列的營銷問題。比如,企業的經營者必須根據產品的成本和消費者可能的承受能力來制定合理的價格,必須通過各種渠道在生產者和消費者之間進行信息溝通,比如生產者需要知道用戶需要什麽產品,以及他們支付的價格水平;消費者要知道藥企能提供什麽產品,質量如何,當前價格如何,壹定要知道競爭對手及其產品價格,以便制定相應的競爭策略。因此,需要對醫藥市場進行細分,用壹系列營銷策略解決生產與用戶、生產與消費之間的各種矛盾,以滿足社會各方面的需求。
可以說,醫藥企業如果不了解市場營銷理論,運用市場細分原理對我國醫藥市場進行細分並采取相應策略,必然難以在市場經營中取得成功。
三
細分中國醫藥企業的市場,探索相應的營銷策略,當然是基於壹般的營銷理論,但由於醫藥企業自身的特點,需要緊密結合醫藥市場的特點,而不是簡單照搬工業企業或其他企業的營銷策略。
醫藥企業市場是社會市場的壹部分,既有壹般市場的特征,又有其自身的特點。
據不完全統計,我國已有近500家醫藥企業和保健品進出口企業獲得外貿經營權,其中70家醫藥工業企業擁有自營外貿權;同時,到1993年底,外商投資企業達到612家,也基本擁有了外貿自主權;同時,國內市場也被世界各大藥企所看重。他們要麽在中國建立合資企業,要麽向中國出口藥品,中國的醫藥市場已經成為世界市場的壹部分。
穩定醫藥市場的漲跌對客觀政治經濟環境沒有直接影響。藥品是耗材,用了要補,生病了也要用。藥物不會造成市場疲軟。單從國內來看,中國每年凈增15萬。經濟的發展,就業人口的增加,收入的增加,人口的老齡化,都可能導致用藥的自然增加,所以從長期來看,醫藥行業不會像某些行業那樣大起大落。
復雜的醫藥市場,相當復雜。客戶方面,客戶不受年齡、種族、性別限制,所有人(只要有病)都離不開醫藥市場。從生產廠家來說,可以分為保健品、醫療器械產品、中藥、西藥等等。從地域上可以分為國內市場、國際市場和國內市場,也可以分為城市市場和農村市場。各廠商必須根據自身條件和產品特點確定企業的主要市場。而且,正是由於醫藥企業市場的復雜性,對其市場進行細分是困難的,甚至是不科學的。
當然還有醫藥市場的其他特點,這裏就不討論了。根據這些特點,運用市場營銷學的壹些原理對醫藥市場進行細分,將醫藥市場分為幾個層次,從而明確其經營目標,並根據不同層次的不同需求開展獨特的營銷活動。
四
以上主要討論了中國醫藥市場的特點,下面主要運用市場營銷的壹些原理,根據這些特點對醫藥行業企業市場進行細分,並對其營銷策略進行相應的探討。
國內市場和國際市場中國的醫藥企業要以國內市場為主,中國有6543.8+0.2億人口。經濟的發展,就業的增加,吸煙的改善,人口的老齡化都是吸毒自然增長的因素。而且中國的醫藥行業是壹個幻想行業,大部分屬於中小企業。在資金、技術、人才、管理水平等方面都很難與世界大型制藥企業競爭。所以,只有立足國內市場,才能站穩腳跟,才能發展自己。但是國內市場相當復雜。城鄉經濟條件差距很大。1.993城鎮居民人均生活費2337元,農村居民人均生活費921元。這壹年人均藥品消費1:8.5。此外,全國85%的地方有地方病,當地有600萬病人。因此,中國企業應根據農村和城市的不同市場特點,調整合適的品種結構,以滿足城市和農村的不同需求,從而使自己的企業處於理想的位置,獲得更好的經濟效益和社會效益。
醫藥行業整體來說是我國的弱勢行業,但在部分品種上有自己的優勢。因此,在積極占領國內市場的同時,利用自身優勢,大力開拓國際市場。市場沒有國界。尤其是最近兩年,美國、德國等發達國家逐漸走出經濟低迷,對發展中國家商品包括醫藥商品的需求也相應增加。從65438到0993,原料藥出口達到59.5億元,VC最近每年增加2000噸,幾乎都是出口。因此,有條件的國內企業應抓住有利時機,積極開拓國際市場。開拓國際市場有兩種方法。壹種是直接出口產品,壹種是在國外建立合資企業。如靖江葡萄糖廠已向美國、加拿大、瑞士等13個國家和地區出口產品。1993年9月,該廠赴坦桑尼亞、布隆迪等非洲國家洽談,簽訂了在他們國家建立合資公司的協議。
壹般藥品市場和新藥市場中國有654.38+0.3億人口,其中8億在農村,人均藥品消費僅在8元。這是壹個潛力很大的市場,但是收入很低。因此,青黴素、復方提名片等SD針磺胺類藥物療效可靠、個性穩定、價格低廉,仍將是我國農村長期的主要用藥。這種藥沒什麽利潤。要占領這部分市場,只有提高技術,量產,才能降低成本,降低成本。
中國醫藥企業要走出中國,走向世界,必須開發新藥。從某種程度上來說,新藥的研發是壹個國家醫藥產業發達與否的重要標誌,其利潤是相當可觀的。1991年,葛蘭素公司雷尼替丁全球銷售額達30.23億元,默沙東公司依那普利達1.7.45億元,世寶公司卡納普利達1.5.8億元(美元)。中國新藥的開發更多的是模仿,而不是創新。近10年來,新藥開發在數量上有所突破,但只有3個原料藥得到國際認可並在部分國家上市,這與我國國內對藥品的需求遠不相稱。開發新藥勢在必行。
而我國醫藥企業主要是規模小,科研人員素質低。在1992中,只有2.6%的研究人員具有碩士及以上學歷,3.3%是本科生,只有11%稍好。而美國制藥行業具有典型新藥創制能力的RSD人員,40%在1991年內具有碩士以上學歷。因此,培養壹批高素質的人才勢在必行。同時,我國的藥物研究機構與醫藥企業處於分離狀態,企業是發達國家新藥開發的主體。在中國,企業是投資而不是發展的主體,科研院所是發展而不是投資的主體。這就產生了垂體錯位,不利於新藥的研發。因此,應根據我國國情,組織聯合開發熱門藥物,聯合工廠、醫院、學校、科研院所,建立壹批依托企業集團的新藥研發體系,將研究成果迅速轉化為生產力。
醫藥企業市場與非醫藥企業市場醫藥企業當然要以醫藥市場為自己的定位,從不同角度略論其營銷策略。但如果條件允許,應該擴大到其他領域。世界各大制藥公司都是這樣。比如葛蘭素史克、史寶威都是采取“專註壹個行業,多行業並重”的多元化經營形式。醫藥行業的多元化經營壹般有以下幾種模式:壹是主業多元化,即企業在以藥品為主業的前提下,開發經營壹系列醫藥相關產品。除生產經營醫藥產品外,其多元化發展主要是醫療保健品、獸藥、農藥、鼠藥。第二,多元化經營,除生產藥品外,還向化工原料、中間體、化妝品、日化產品、染料、醫療器械、醫用包裝等方面發展。第三是跨行業多元化。仍然以醫藥為龍頭,除了發展相關產業和各種產業,還向金融業、房地產、第三產業、第三產業發展。中國國內知名企業,如太陽神公司集團和白雲山制藥廠。在原有的洋甘菊型、濃縮型、猴頭菇型口服液的基礎上,孫珅集團還推出了兒童金針菇口服液、天然杏紅汁、孫珅礦泉水、孫珅健康飲料等新產品。在經營好孫珅酒家的同時,還發展了酒店業,成立了化妝品公司、孫珅工貿公司和孫珅藝術工程公司。白雲山集團已發展成為現代化國家多元化、多功能的大型企業,生產經營中西藥品、原料、獸藥、滋補營養品、食品添加劑、護膚品、醫療器械、汽車維修、藥品、玩具、文具、服裝、房地產、金融業,並在安徽、湖北設立合資企業,先後在日本、毛裏求斯、加拿大、新加坡、香港等國家和地區設立合資企業。
當然,藥企市場可以從其他角度細分,分析角度不同,營銷策略也不同。同時每個市場還可以進壹步細分,內部市場也有相應的策略。對於任何壹個醫藥企業來說,只有根據自身的產品特點,結合自身情況,采取靈活多樣的營銷策略,開展豐富多彩的營銷活動。只有這樣,才能立足市場,乘風破浪,勇往直前。
上海醫學信息研究1998(3)共50期。