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第七章酒店營銷管理

本章教學目的與要求

營銷活動是聯系酒店與市場的橋梁，營銷活動的成敗直接影響酒店經營的成敗。本章重點掌握酒店營銷活動的基本特征、操作要點、營銷組合策略，以最

新的營銷理念及其操作技巧。

案例分析

順德金麗大酒店始建於1863年，在138年的歷史中，至今仍保留著英式古典建築的風格和歐洲中世紀的田園建築特色。

作為 "中華第壹店 "和全國重點文物保護單位，金利順德大酒店結合自身特點，挖掘獨具特色的豐厚歷史文化底蘊，找準新的切入點，酒店參照珍藏的上世紀30年代的老照片和文物，按照英式風格的原貌，重新裝修了解放路壹側的泰晤士多功能宴會廳，新打造了6間各具特色的客房，以滿足賓客的需求。酒店對解放路壹側的泰晤士多功能宴會廳進行了重新裝修，全新打造了六間各具特色的單人房，以滿足賓客的不同需求。

利順德飯店派名廚到北京飯店介紹1949年10月1日毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德等黨和國家領導人進津門參加 "首屆國宴 "的菜單。餐廳按照原菜單安排，采用傳統的烹飪技法和新穎的造型，隆重推出 "開國第壹宴"。為各界人士提供了壹個品嘗國宴美味、享受國宴榮譽、享受國宴規格的絕佳機會。同時還推出了價值不菲的魚翅、鮑魚等精品系列，歸國華僑思鄉宴、喜慶團圓家庭套餐等，為繁榮我市假日經濟增添了亮點。

古樸厚重的文化氣息加上奢華靚麗的現代風格，溫馨如歸的酒店服務，使麗順德大酒店成為傳統與現代並存的餐飲商住、會議休閑場所。

壹、酒店營銷活動概述

我國酒店業是隨著對外開放的步伐發展起來的，是最早接受國外先進管理經驗和技術的行業。然而，考察酒店業的整體情況，發現許多中小型酒店的經營管理還停留在抄襲和模仿的初級階段，缺乏靈活創新的經營意識，經營效果沒有達到最佳狀態。可以說，當今酒店業正處在壹個最需要研究探索、經營更進壹步的階段。市場營銷是當前酒店需要加強的部分。

1、酒店市場營銷的含義

市場營銷在某種程度上就是酒店向其選定的客人提供某種利益。

酒店營銷是酒店經營者有計劃、有組織地創造客人滿意，並在客人滿意的基礎上實現酒店經營目標的壹系列活動。

2、酒店營銷活動的特點及其營銷對策

1）酒店產品的無形性使得酒店營銷活動具有相應的脆弱性。

2）酒店產品的不可儲存性使得酒店營銷活動增加了難度。

為此，酒店要開展壹些營銷活動，如采用批量計時銷售法；采用計時計費法；采用不同的計量單位；增加酒店的服務方式等；

3）酒店產品的不可運輸性使營銷活動失去了壹定的靈活性

4）酒店產品的規模化生產和銷售的局限性減少了酒店營銷活動產生規模經濟效應的機會。

5）酒店產品消費的隨意性使得營銷活動必須以刺激客人的消費欲望為目的。

3、酒店營銷活動的任務

營銷活動的任務就是對市場進行充分的調查，了解客人的各種需求和欲望，在此基礎上設計適銷對路的酒店產品，滿足客人的需求。

酒店在開展市場營銷時應結合自身優勢，選準市場空缺：

1）業務空缺

2）年齡空缺

3）性別空缺

4）時間空缺

5）生活方式空缺

6）地域空缺

7）興趣空缺

8）酒店要通過嚴密的調查研究，了解客人的各種需求和願望，滿足客人的需要。

7）空缺的利益

二、酒店營銷組合策略

1、產品策略

1）含義

酒店產品是指酒店經營為客人提供的壹切物質產品和服務的總和。它是有形產品和無形產品的有機結合，在這種結合中，無形服務始終是酒店產品的主體。有形產品是無形產品的依托。

它的特點是：綜合性；不可儲存性；非同質性；後效應；

2）產品組合

酒店可以從產品的廣度、長度、深度和密度四個方面進行產品組合。

（1）產品組合的廣度

酒店擁有的產品線數量，即酒店經營的分類產品的數量，如客房服務、餐飲服務、娛樂服務等。

（2）產品組合的長度

酒店每個分類產品中包含的不同服務的數量，如 KYV 包廂、臺球室、迪斯科舞廳、保齡球館、桑那中心、網球場、健身房等娛樂服務。

（3）深度

每個不同的服務項目所能提供的不同品種的數量。如KTV包廂可以提供那些MTV作品，有沒有茶水服務、夜宵服務等。

（4）密度

指各產品線中的產品在使用功能、生產條件、銷售渠道或其他方面的關聯程度。例如，從客房產品和餐飲產品的生產條件來看，它們的關聯度很低，但從銷售渠道來看，它們是有關聯的。

3）新產品的開發

新產品不等同於品牌新產品，它是指在技術、功能、結構、規格、實物、服務等方面與老產品有顯著差異的產品，是與新技術、新理念、新趨勢、新需求、新設計相關聯的產品。分為三類：

壹類是全新產品；二類是改進型新產品；三類是模仿型新產品。

2、價格策略

價格是酒店產品價值的貨幣表現形式，是酒店營銷組合中創收的唯壹因素。

1）影響價格的因素分析

主要有成本因素、市場因素、營銷目標因素、政策因素、酒店產品因素、通貨膨脹因素等。

2）定價策略

主要有：

（1）新產品定價策略

包括：撇脂定價法、滲透定價法、滿意定價法。

（2）心理定價策略

包括：尾數定價策略、整數定價策略

（3）折扣定價策略

如數量折扣、時間折扣、季節折扣、現金折扣、功能折扣、有效整體折扣等。

3、營銷渠道策略

指客人產生消費動機進入酒店到最終消費酒店產品這整個過程中的路線和相應的所有活動的總和。在市場經濟條件下，市場的容量是十分廣闊的，大多數酒店產品都必須依靠壹定的銷售途徑，才能將產品轉移到客人手中。

1）類型

包括：直接營銷渠道和間接營銷渠道。

2）選擇策略

（1）產品因素

壹些高品質、高價格的產品適合直銷渠道，因為它們往往會被少數有錢的買家重復購買；相反，對於大眾化產品，則適合廣而長的營銷渠道。

（2）酒店自身因素

（3）營銷對象因素

（4）營銷渠道的發展趨勢：聯合營銷

利用品牌營銷是壹種非常有效的營銷方式。在消費者消費追求日益多樣化、個性化的今天，品牌的功能越來越重要。酒店品牌的建立可以引發顧客的消費偏好，建立顧客的親切感，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而達到營銷目的。酒店品牌建設通過酒店的名稱、標識、標誌語言使顧客認識並區別於其他酒店的定位。酒店品牌的建立以服務質量為基礎。酒店住宿是壹種以服務為主要內容的無形產品，它無法觸摸或消費嘗試，非常依賴於消費者事先對其品質的感知。品牌所體現的品質是影響消費者購前感知和購買決策的關鍵因素。酒店品牌所體現的品質主要是通過酒店的表象特征傳達給顧客的，具體表現在價格、服務人員的儀表、建築外觀等方面，顯然能給顧客留下第壹印象。這些方面的形象提升和特色化對於酒店打造知名品牌尤為重要。然而，酒店知名品牌的形成並非壹朝壹夕，是要靠酒店長期的科學管理和不懈的營銷努力來實現的。品牌營銷本身就是創建知名品牌的過程。品牌營銷的目的就是不斷提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越來越多的酒店所認識。酒店可以借助名牌來延伸產品，滲透市場。

（5）建立網絡營銷渠道

隨著信息技術在酒店業的廣泛應用，網絡營銷以其超乎想象的發展速度成為酒店最有效、最經濟、最便捷的營銷手段。

據美國旅遊協會統計，1997年在因特網上的旅遊銷售額達8.2億美元，約有600萬美國人在因特網上訂票，據預測，到2002年，在因特網上的旅遊訂票量將增加10倍左右。酒店互聯網銷售系統是酒店營銷的壹次革命性創新。它的優勢主要在於能有效地展示酒店形象和服務，與顧客建立良好的互動關系，高效地管理銷售過程，還能大幅度降低銷售成本，提高經濟效益和管理水平。酒店網上營銷櫥窗可以設計為外部連接和內部連接兩個系統，外部連接是指酒店營銷主頁與其他酒店網頁、旅遊網站、酒店所在區域的其他網站、搜索引擎網站的連接；內部連接是指酒店營銷主頁的信息內容布局和開放形式。網上酒店營銷信息系統外部連接的多少直接影響網民接觸和訪問酒店網站的機會，必須認真解決好酒店營銷主頁與其他酒店網頁、旅遊網站、酒店所在區域的其他網站、搜索引擎網站的關系。酒店營銷信息的內部聯系關系到營銷信息內容布局的合理性，即符合人們的瀏覽習慣，又方便訪問者獲取相關信息。網民總是希望通過最便捷的方式獲取最有價值的信息。因此，我們在做網絡營銷時應盡量在信息內容結構上壹定要突出酒店的經營特色。酒店可以根據自身的不同情況安排內容的順序和構成，如酒店以舉辦會議為特色，應將內容放在第壹屏或超文本連接的第壹屏，並盡量將主要信息放在屏幕中央。如果信息版塊較少，可以直接采用列表排列，訪客使用滾動屏幕獲取信息。如果信息版塊較多，為了方便瀏覽者尋找自己需要的信息，應通過超文本連接實現，但連接的深度最好不要超過三級。層次過多會使瀏覽者失去耐心。目前，絕大多數網頁都用符號圖案和明確指示的按鈕來 "導航"，如果在此基礎上，每個網頁都能安裝能使瀏覽者立即返回主頁的按鈕就更好了。對於大量條目的營銷信息告知，如餐飲特價、服務時間、客房類型、面積和價格等，可以嘗試使用表格的形式呈現，因為它比使用文字更有條理，更能讓人壹目了然。

4、促銷策略

1）促銷和推廣策略

促銷是指酒店將相關企業或產品信息，通過各種宣傳方式吸引和說服傳遞給目標消費者，促使他們了解和綁定產品所蘊含的豐富效用，引導他們購買，達到擴大銷售的目的。

2）內容

第壹，選擇促銷對象

第二，選擇促銷目標

第三，選擇促銷設計方案

第四，選擇信息溝通渠道

第五，建立促銷預算；

第六，確定促銷組合方式

第七，衡量促銷效果

第八，分析促銷活動的限制因素

第九，加強促銷全過程的管理和協調

三、酒店最新的營銷理念和營銷技巧

1、綠色營銷

綠色營銷

綠色營銷又稱生態營銷或環境營銷，是指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益、社會利益以及生態環境利益的統壹。生態環境利益的統壹，既要充分滿足消費者的需求，實現企業的利潤目標，又要充分重視自然生態平衡。企業對產品的創意、設計和生產，以及定價和促銷的策劃和實施，都應以保護生態環境為前提，努力減少或避免環境汙染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟和市場的可持續發展。國際市場上各種綠色產品風靡全球，種種跡象表明，走可持續發展之路已成為不可逆轉的國際潮流。酒店業作為第三產業的重要組成部分，在全球綠色浪潮的推動下，酒店經營中的環保意識已逐漸成為廣大從業者和消費者****。創建 "綠色飯店"，走可持續發展之路已成為 21 世紀飯店業發展的必然選擇。作為以 "綠色管理 "為核心內容之壹的綠色營銷也在環保潮流的推動下，使綠色消費趨於發展。

建設綠色飯店不是負擔，而是挑戰，更是機遇。她和應用高新技術、大力開發人力資源和努力建設學習型組織等趨勢將引起和推動我國酒店業的新變化。負責此項業務的美國酒店估價服務公司伊萬-洛斯-桐下認為，顧客看待酒店經營對環境影響的態度、顧客購買行為、政府立法等方面的變化將確立酒店綠色環保在未來酒店經營管理中的重要地位。

①建設綠色酒店的原因。

第壹，節約成本。

環境問題直接關系到酒店的經營成本，管理得當可以降低酒店在這方面的成本。酒店排放的各種廢棄物在收集、運輸和傾倒方面的成本不斷上升，與此同時，政府的相關處罰力度也在不斷加大，酒店需要承擔的成本壓力越來越大。而酒店對這些廢棄物，可以根據不同的特性，或回收利用，或藍天補給，而利用壹些小包裝的客人用品或員工用品則可以為酒店節省不少開支。能源是酒店運營成本的主要組成部分之壹，酒店的照明、供暖、通風和空調都離不開能源。加強能源管理力度，節約能源，無疑大有潛力可挖。

第二，適應社會要求。

隨著國家環保立法的完善和公眾的關註，酒店必然要采取措施適應環境的變化。酒店管理者應根據自身酒店的實際情況，建立壹套綠色酒店的方案和制度，使之既適合自身的實際情況，又符合國家的政策法規。

第三，贏得競爭優勢。

綠色酒店在未來的競爭中無疑處於優勢地位。除了成本低，她還將受到越來越多顧客的歡迎。據美國旅遊協會調查，僅美國就有約 4300 萬人自稱為 "生態旅遊者"。數據顯示，他們寧願多花 8.5%的錢，也要使用具有生態意識的旅遊生產商提供的產品和服務。因此，通過建設綠色酒店並及時向公眾宣傳，酒店可以在日益增長的生態遊客市場中獲得顯著的競爭優勢。

2）措施

（1）做好酒店各級員工的觀念轉變工作

（2）建立健全相關制度

（3）建立相應的組織體系

（4）做好 "綠色培訓工作"

（5）加強廢棄物的處理和控制

如減量化；再利用；替代化；再循環。

酒店廢棄物管理的目的是盡量減少廢棄物的排放量和毒性，酒店應按照3R原則，采取各種措施減少、再利用和回收紙張、塑料、杯子、金屬、木材、有機廢棄物和某些有毒物質。廢物管理遵循以下原則。

第壹，重復使用和壹次性使用。酒店內可以重復使用的東西應盡量使用可重復使用的材料。比如，客人洗浴房間內放置的裝有洗滌用品的瓶子，在客人離開酒店後要重新整理房間時，酒店可以專門分次收集，送到生產廠家清洗消毒後，重新灌裝，重復使用。這樣無疑少排放了垃圾，也減少了不可降解的萬分垃圾的排放，還降低了成本。

其次。化學品的使用。許多化學產品不僅在使用中對人體有副作用。如食品添加劑，而且在排放時還會對環境造成汙染，如含磷洗衣粉。餐廳可以使用天然可再生材料或改性化學產品來代替。

第三，延長產品使用時間。飯店應加強對各種設施設備的管理，能維修翻新的就不要重新設置。即使需要重新設置，也應考慮將那些淘汰的材料挪作他用。如各種瓷器餐具等，要麽交由酒店其他部門繼續使用，要麽獎勵給員工，要麽捐贈給需要的單位。

四是盡量回收利用。酒店內各種物品的回收需要員工和顧客的共同參與。沒有員工的主動參與，就無法實現廢物的回收和處理。

節水

節水設施和策略不僅是有效節水計劃的基礎，而且因為它見效快，所以事實上也是酒店業應用最廣泛的方法。許多設備都可以減少水龍頭、淋浴噴頭等的出水量。不過，這些設備必須與其他節水策略結合使用才能發揮效用。例如，可以使用掃帚來清潔走廊，而不是用水龍頭沖洗；客房內可以放置壹些材料，例如給客人的建議信，以提醒他們節約用水。

能源管理

自上世紀 70 年代第壹次能源危機以來，節約能源已成為西方國家酒店管理者關註的問題。在酒店的日常經營管理中，可以利用員工的日常行為中的許多技巧來達到節能的目的，而不需要額外的資金投入，例如，控制溫度，關閉暫時不需要照明的燈，並及時報告，哪些地方存在能源浪費。酒店還可以通過在客房內發放專門的小冊子等措施，鼓勵客人參與節能。例如，提醒客人睡覺時將溫度調高，酒店還可以提供可調節的溫度開關，提醒客人將恒溫器調節到最適宜的溫度。這樣即使酒店的能耗降低了，又能使客人滿意

2、內部營銷

酒店內部營銷是酒店內部全員促銷，它是酒店營銷的延續和延伸，是節約營銷成本的最佳形式。

（1）內部促銷是針對已經入住的客人或老客戶進行促銷，穩定老客戶就是穩定現有的市場份額。

（2）內部促銷不需要專門的人員，比外部促銷更簡單方便。

從總經理到服務員，從前臺到後臺，人人都可以參與，酒店所有營業員都義不容辭。只要把全體員工的積極性、主動性調動起來，再適當掌握壹些方法和技巧，酒店就會形成壹股強大的內部銷售力量。

（3）內部促銷不需要專門經費。

它不像廣告、公關等要有專門的經費開支，而是在完成自己工作的同時，不耽誤時間，恰到好處地向客人進行宣傳，只是方法靈活壹些，語言技巧和形式多變壹些而已。這是成本最低、見效最快的促銷手段。另外，內部促銷不受任何限制，在服務過程中隨時隨地都可以展開，非常方便。因此，內部促銷是壹種非常有效的營銷方式。它是外部促銷的延伸。內部促銷效果的保證是服務質量。只有高質量的服務才能讓客人滿意，客人才會樂於接受內部促銷的誘導，願意增加消費和再次消費。另外，建立壹套完善的內部促銷激勵機制是做好內部促銷、樹立全員營銷意識的制度保證。

3、賓客滿意度營銷

酒店經營效益的增長與賓客獲得的滿意程度是壹致的。因此，酒店要向市場提供令客人滿意的產品和服務。

主要包括：功能需求、形式需求、價格需求、外部需求。

4、關系營銷

關系營銷的目的是提高老客戶的忠誠度，鞏固市場份額。

關系營銷在酒店中常用的手段有：常旅客折扣、快速辦理入住和退房手續、記錄常旅客以往信息提供個性化服務等。個性化的服務體驗會給客人留下深刻的印象。

在關系營銷中，酒店收集客人信息極為重要。為了向他們提供個性化服務，酒店通過各種信息渠道收集特定客人的個人資料，準確了解他們的消費偏好。當他們下次入住酒店時，不需要登記，服務人員就會對他們進行恰當的稱呼，直接引導客人入住，而且所有的服務都符合這些顧客的要求，比如客房的朝向和內部布局、及時接聽長途電話和商務支持、床品和洗浴用品也符合他們的個性化要求等等。很多顧客都有與酒店建立友好關系的潛質，他們希望長期得到酒店的個性化服務，希望服務人員熟悉他們、關心他們、主動聯系他們，為他們提供優質服務。大多數顧客願意與酒店建立友好關系，願意對酒店的工作發表意見。酒店壹旦確定並選擇了關系營銷的對象，就應該主動與其聯系。酒店定期與選定的顧客聯系，了解他們對服務工作的意見和建議，這會使他們認為酒店是自己關系網中的壹員，產生親近感，當他們需要去酒店消費時就會下意識地首選酒店。酒店在關系營銷中的主動性非常重要。如果顧客消費時每次都由顧客自己主動與酒店聯系，他們並不認為自己與酒店有什麽特殊關系，關系營銷就無法達到預期效果。

獎勵顧客的忠誠度。獎勵常客是壹種回報形式，它是關系營銷的最低層次。目前，國內許多酒店都推出了 "獎勵計劃"，以免費住宿、價格優惠等形式獎勵常客，希望培養酒店的忠實顧客。獎勵的形式可以多種多樣，如利用航空公司、俱樂部、旅行社等與酒店聯合制定獎勵計劃，***同運作，***同受益。獎勵計劃並不是對所有顧客都有效，對於高級商務客人，他們更看重酒店的服務設施、服務態度、服務質量。另外，獎勵計劃容易被競爭對手模仿。當競爭對手采取類似措施時，獎勵計劃產生顧客忠誠度的作用就會大打折扣。因此，獎勵計劃可以換回壹定的顧客忠誠度，但無法真正創造忠誠顧客。酒店在發展關系營銷的同時，還要在服務質量和經營方式上多下功夫，才能真正收到成效。

關系營銷的層次：

第壹，購買關系型

第二，社交關系型

第三，忠誠關系型

小結

本章主要介紹了酒店營銷活動的基本特征、操作要點、營銷組合策略以及最新的營銷理念及其操作技巧。

思考與練習

1、下列關於市場營銷的說法中，哪些是正確的？

A、營銷工作應以購買者的需求為中心

B、營銷工作應以旅遊服務企業的需求為中心

C、營銷工作應以營銷部門的需求為中心

D、以上說法都不正確