摘 要：體驗經濟時代的到來為各行各業提出了體驗營銷的要求，而旅遊的體驗本質決定了旅遊業更需要體驗營銷。文章通過對旅遊體驗營銷的定義、特點及現實意義的分析，認為可以通過重新設定旅遊市場營銷思考方式，運用戰略性體驗模塊創建旅遊體驗營銷模式及重組旅遊消費流程等措施來發展旅遊體驗營銷。?
關鍵詞：體驗經濟；旅遊體驗；體驗營銷?
中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0180-02?
淺論體驗營銷在零售業中的應用
[論文關鍵詞] 零售業 體驗 營銷
[論文摘要] 隨著經濟和社會的不斷發展，零售業已進入體驗消費的時代，如何密切關註這種變化，認真研究和把握體驗經濟的特點和規律，通過體驗營銷策略的實施，來滿足消費者體驗的需求，是零售業成功的關鍵。
零售業作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者，它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧客的體驗。在零售活動中，影響消費者購買行為的因素是錯綜復雜的，既有經濟文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足人們的需求，人們更加註重通過消費獲得個性的滿足。當消費者在購買產品時，如果有體驗的場景和氣氛，那麽對消費者的購買決策就會產生很大的影響。體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費體驗，從而吸引顧客，留住顧客。體驗營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創造的主體，及時回應顧客的感情訴求。由於人們的購物意識逐漸趨於成熟，越來越多的顧客認為購物活動不僅是壹項滿足他們物質需要的活動，還是壹種休閑活動。越發精明的顧客、日新月異的技術、更加激烈的品牌競爭，使得傳統的營銷和品牌模式變得過時，企業采用4P營銷，主要關註的是產品的功能性特點，而在體驗營銷中，消費者會對整個體驗，而不僅僅是對產品感興趣，企業可以通過富有創造性的溝通，獨特的顧客經歷，酷的網站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費者。因此，作為零售業，應在營銷環節中關註細節，以細節打動顧客，創造效益，而體驗營銷正是壹種實現上述目標的有效手段。
壹、體驗與體驗營銷
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”壹書中指出“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得消費者回憶的活動”。它雖然和服務壹樣是無形商品，但服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在壹段時期內，給消費者帶來難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實。它關註顧客的所有消費行為以及他在消費前、消費中和消費後的體驗，註重企業和消費者在溝通過程中的情感互動，並且不斷滿足消費者個性化的感受。
體驗營銷的概念是1998年由美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出來的。體驗營銷要求企業必須從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面創新定義、設計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。
傳統營銷主要註重產品的功能強大、外型美觀以及價格優勢，體驗營銷則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此來吸引消費者的註意力，改變消費行為，並為產品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是系統化的營銷思路，是以服務為重點，給消費者提供壹種消費情境，在情境中通過消費者的參與、互動，給消費者留下壹個獨特、美好的回憶，最後達成購買的過程。
二、體驗營銷的特征
隨著科技和信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態也發生了變化。當物質極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求。體驗營銷具有以下特征：
1.以顧客需求為導向。因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗的產生是壹個人的遭遇、經歷或生活中某個場景片段的結果。因此，體驗要以顧客需求為導向，了解顧客內心深處的想法，激發顧客內心深處存在的東西，得到他的回應。要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，震撼顧客和感動顧客。
2.關註個性。良好的體驗會長久地保存在消費者的頭腦中，體驗是獨壹無二的個性化感受，體驗無法復制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗營銷註重顧客在購買環境、氛圍、商業品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產品表面特征和基礎功能上。
3.在營銷過程中為顧客創造快樂。體驗營銷註重在產品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景音樂，整齊而又有創意的商品陳列都能給消費者帶來刺激和快樂。
三、零售業實施體驗營銷的策略
1.變革營銷組合模式。傳統的基於產品、價格、渠道和促銷的4P營銷組合模式已經很難適應體驗經濟發展的要求，在體驗營銷過程中，要建立多元化體驗模式，不斷創新設計體驗，給消費者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗產品，根據營銷環境等因素的變化，充分發揮想象力，通過娛樂體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等模式，推出多元化的體驗產品，創造設計出新的體驗業務，最大可能地滿足消費者的需求。在設計產品時，有意識地為產品和服務增加愉悅、美感，並在外觀、包裝、陳列和品牌標識等載體中充分體現出來；在確定價格時，按顧客的需求定價，讓顧客體驗到心情愉悅而樂於付費；在規劃渠道時，要突出差異化特色和響應的及時性；在促銷時，加強與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強化顧客對體驗的認識和感受。
2.精心營造環境，提高顧客滿意度。體驗營銷要求購物環境具有壹定的氣氛和情調，使消費者在購物過程中產生壹種特殊的心理感受，消費者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯系，但是它可以影響消費者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環境是為了創造知覺體驗，充分利用感情信息，通過影響消費者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策過程和行為。在體驗經濟下，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗營銷要帶給消費者的是壹個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什麽體驗，通過營造壹種氛圍、設計壹種場景，開展消費者參與的體驗式活動，為消費者營造體驗的氛圍和場景，說服消費者購買。
3.發掘消費者心理需求，註重營銷策劃中的互動。在零售業的營銷活動中，要從單壹的通過產品或服務滿足消費者需要向滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當今個性化消費的時代，人們已經不再滿足於被動地接受企業的產品，而是對產品的設計提出了更多的要求。因此，在產品開發過程中，企業要重視產品形象、個性、情調、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相壹致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗。體驗營銷能營造出壹種消費者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費者找出潛在的心理需求，激發其購買欲望。
4.在服務中融入更多的體驗成分。體驗營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行動(Act)、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，已經給零售業帶來了新氣象。科技的發展使得產品越來越表現得同質化，良好的服務能增加消費者對企業的好感，有助於建立消費者的忠誠度，在服務中增加體驗成分，可以增加消費者參與的機會，突出服務的個性化和差異化，更好地吸引消費者。企業應有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好企業所承諾的全過程、全方位的服務，同時還應實現企業服務的個性化、特色化、品牌化，不僅使消費者滿意，還應使消費者感動，使企業所提供的服務成為消費者難以忘懷的經歷。
5.挖掘新顧客，穩定忠實顧客群。售後服務的狀況對企業意義重大，是零售企業提高顧客滿意度，培養忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業80％的銷售來自於20％的顧客，創造企業80％銷量的是企業的忠誠顧客。購後體驗會促成顧客的重復購買，零售商除了提供優質的售後服務外，還應利用現代化的網絡、通訊技術建立顧客檔案加強客戶關系管理，從而影響顧客情感，培養顧客忠誠，讓體驗存在於企業與顧客接觸的所有時刻，包括零售環境中、產品和服務的消費過程中以及售後服務中，清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關註消費者在購物前、購物中和購物後的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的特色與文化。
6.建立零售業體驗式營銷隊伍，提升服務品質。零售業通常要直接面對消費者，因此，營銷人員隊伍素質的高低直接影響顧客體驗的效果。體驗的主題再明確，體驗設計再完美，卻會因為員工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗破壞。在體驗式營銷中，營業員和銷售人員的角色較傳統營銷發生了壹定的變化，他們要采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強與消費者的溝通與互動，使顧客親身體驗企業所提供的產品和服務，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應用在體驗營銷上，使消費者體驗產品，確認價值，促成信賴後達成交易。因此，營銷人員的積極心態、高尚的品質、較強的溝通協調能力以及專業技能素養等綜合素質的提高，是體驗營銷成功的關鍵。
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1 體驗經濟時代下體驗營銷與旅遊的契合?
在大眾旅遊階段，旅遊需求主要以“五官需求”為特征，即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅遊的不斷開發和旅遊業的進壹步發展，旅遊者進入到壹個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅遊經歷”，使自己真正融入到這壹活動中並產生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅遊的“體驗性”價值。?
2 旅遊體驗營銷戰略模塊?
旅遊體驗營銷需要旅遊企業轉變傳統的營銷思考方式，從旅遊者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新設計定義自身的旅遊市場營銷思考方式。伯德.施密特(Bernd H.Schmitt)將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗模塊(Strategic experiential modules, SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架，如表 1 所示：?
3 旅遊體驗營銷模式?
3.1 娛樂營銷模式?
娛樂營銷以滿足遊客的娛樂體驗作為營銷的側重點。其營銷模式要求旅遊企業巧妙地寓銷售和經營於娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引遊客，達到促使遊客購買和消費的目的。它的最大特點是摒棄了傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的壹面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這壹特點與旅遊的本質特征是相契合的，因而在旅遊產品的營銷中大有創作的空間。?
3.2 審美營銷模式?
審美營銷以滿足人們的審美體驗為重點，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣並增加產品的附加值。依托於自然資源的旅遊產品在運用這壹模式時應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時註重整體協調感而避免畫蛇添足的現象。?
3.3 情感營銷模式?
情感營銷是以旅遊者內在的情感為訴求，致力於滿足旅遊者的情感需要。這就要求旅遊企業結合旅遊產品特征、探究旅遊者的情感反應模式，創造出與目標顧客心理需求相壹致的具有心理屬性的旅遊產品。如針對那些尋根覓源的旅遊者就應牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。?
3.4 生活方式營銷模式?
生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某壹生活方式的象征甚至是壹種身份、地位識別的標誌，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅遊產品、度假旅遊產品以及那些深度旅遊產品可借助這種模式吸引旅遊者，使他們在接受某壹生活方式的同時購買旅遊產品。運用名人效應來營銷，不僅適合於普通產品，也適合於旅遊產品。?
3.5 氛圍營銷模式?
根據產品的風格定位，為旅遊者營造適當的氛圍，優化體驗效果、創造不凡體驗。如以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設不見得壹樣，建築形式也各不相同，但它們所傳達的都是壹種輕松、溫馨的氛圍，壹種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，在這裏，每壹位顧客都是咖啡鑒賞家，細細品味著星巴克帶給他們的非凡體驗。?
4 旅遊體驗營銷策略?
旅遊企業出售的是壹種“完整的經歷”，從旅遊產品設計、組合(包裝)、銷售到售後服務，它所提供的是旅遊者消費前、消費中和消費後的全面顧客體驗。因此旅遊企業應重視每壹個消費環節，剔除那些多余的、不利於與旅遊者交流溝通的流程，建立便於與旅遊者直接面對面的平臺，實現旅遊消費流程的重組和優化。?
4.1 讓旅遊者成為產品的協同設計者?
在體驗化的旅遊產品中，旅遊者從結果消費轉向過程消費，因此通過吸納旅遊者參與旅遊產品的設計、生產，提高旅遊者與旅遊企業、旅遊者與旅遊者之間的互動程度，而旅遊企業則可以增加生產能力，減少生產成本，在壹定程度上抵消了體驗產品個性化生產而導致的規模經濟的喪失。?
旅遊企業可通過觀察學習法、產品制定法和在線反饋法讓旅遊者成為產品的協同設計者。這裏重點推薦的是在線反饋法。現在已有少數旅遊企業借助三維全景虛擬技術，把景區的真實場景數字化，全方位搬到網絡上。觀眾只要輕松點擊鼠標，可以上下左右、走近、退遠的觀看景區風光，再結合景區導航地圖、導遊解說，讓觀眾實現邊走邊看，虛擬旅遊。更重要的是，潛在旅遊者通過與旅遊產品的初步接觸，可以發現旅遊產品設計、開發方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進意見。?
4.2 運用體驗模型劇場協調旅遊產品和服務?
美國服務營銷專家格魯夫和菲恩克認為：面對面服務體驗經歷同演戲相似，都需要演員、布景和演出效果。在旅遊企業的體驗劇場模型中，演員就是壹線服務人員，是旅遊體驗的主要生產者；布景就是旅遊資源，是生產旅遊體驗不可或缺的工地。因此體驗營銷首先要從壹線人員做起。企業應讓員工充分認識到，每壹次與旅遊消費者的接觸都是壹個“關鍵時刻”，它將直接影響到旅遊者對旅遊服務質量的評價。因此工作人員除了要有較高的業務水平，還應註重自身服飾、舉止、風度等各個可能給旅遊者留下美好印象的細節上。?
4.3 提供附加產品?
附加產品不是核心產品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產品發揮最大效用，且在壹定程度上區別於競爭對手產品的作用。旅遊者在旅遊歸來的壹段時間內，將會受到旅遊經歷余波的影響，旅遊企業則可組建旅遊俱樂部或bbs，提供壹個空間讓他們分享體驗，交流經驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，並激發他們出遊的新需求。這事實上也是為消費者提供另壹種體驗，壹種知交滿天下的體驗。?
綜上所述，成功的旅遊企業必須要為旅遊者生產快樂的體驗，從本質上說，旅遊企業要努力搭建壹個快樂劇場，在時間、空間上，在旅遊產品的供應鏈的每壹個環節都應該協調、統壹，形成完善的旅遊產品和良好的整體形象，使旅遊者獲得滿意的體驗，最終實現旅遊體驗和旅遊期望差值為零，甚至是正數，達到企業和旅遊者的雙贏。?
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