如何做好品牌定位

在產品同質化的今天，要成功打造壹個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。如今，品牌定位不明確、過分模糊、缺乏定位的廣告電視熒屏裏可以說比比皆是。總的來說，中國企業在品牌定位策略認識上還較淡薄。本文就常見的和近來出現的品牌定位的方法進行了歸納總結，企業可根據實際情況，選擇壹種或幾種進行整合，可以壹次性完成，也可分階段、分步驟地完成。壹、比附定位比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法： 1.甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生壹種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進壹步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶。 2.攀龍附鳳，其切入點亦如上述，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某壹方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌並駕齊驅，平分秋色。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺” 3.奉行“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第壹名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這壹高級群體的壹員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是хх行業的三大公司之壹，50家大公司之壹；10家馳名商標之壹等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之壹”，使消費者感到克萊斯勒和第壹、第二壹樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。二、利益定位利益定位就是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進行定位時，向顧客傳達單壹的利益還是多重利益並沒有絕對的定論。但由於消費者能記住的信息是有限的，往往只對某壹強烈訴求，容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾壹個利益點的單壹訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發浸膏強調“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”；這些定位都各能吸引壹大批消費者，分別滿足他們的特點要求。三、USP定位 USP（UniqueSellingProposition）中文意思為“獨特銷售主張”或“獨特賣點”，壹個產品只提供壹個賣點。USP定位策略的內容是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。比如美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶於手”的獨特賣點，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內USP定位的經典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數，但對於成熟行業，獨特賣點難以挖掘，因而不大適應。四、消費群體定位該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利於增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女姓消費者來說就很具吸引力，因為壹般名酒酒度都較高，女士們多數無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了壹個相當於“XO是男士之酒”的強烈形象，在女士們心目中留下深刻的印象；還如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年壹代的可樂“等都是消費群體定位策略的運用。五、市場空檔定位市場空檔定位是指企業尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應這壹潛在目標市場的需要。企業作出這種決策，對以下三個問題要有足夠地把握：1.新產品在技術上是可行的；2.按計劃價格水平，經濟上是可行的；3.有足夠的消費者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個市場空擋進行填空補缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發水領域如入無人之境，關鍵是找到壹個極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功；可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，在營銷界堪稱成功的典範，壹個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這壹市場空擋。六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，給自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由於采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者；又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區別開來，在市場中擁有自己的消費群體。七、檔次定位按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。現實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值，並被賦予很強的表現意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬元壹塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的壹個經典案例，五十年代由於圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價壹落千丈瀕臨破產，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點，采用高檔次定位策略，使它從壹般大眾化的實用品成為壹種顯示高貴社會地位的象征。八、質量/價格定位即結合對照質量和價格來定位。質量和價格通常是消費者最關註的要素，而且往往是相互結合起來綜合考慮的，但不同的消費者側重點不同，如某選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產品，作為與“高質高價”或“物美價廉”相對立的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，並將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；海馬牌床褥強調“打破平價無靚嘢（‘靚嘢’是廣東話‘好東西’的意思）的定律”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格，這些都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。九、文化定位將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長，國內企業對文化定位要予以更多的關註和運用。目前，運用文位定位的國內企業也有不少成功的案例。珠江雲峰酒業推出的“小糊塗仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊塗”反襯，將鄭板橋的“難得糊塗”的名言溶入酒中，由於把握了消費者的心理，將壹個沒什麽歷史淵源的品牌在市場上運作得風生水起；金六福酒實現了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。十、對比定位對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，並用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領導者”地位的阿斯匹林，也是采用這壹定位策略，由於阿司匹林有潛在的引發腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿斯匹林壹蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優於純凈水的事實，並宣布停產純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業的健康品牌形象。十壹、情感定位該定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和***鳴，適用和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關註資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您幹活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感***鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心；又如美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽壹樣溫柔；還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略絕妙運用。十二、首席定位首席定位即強調自己是同行業或同類產品中的領先地位，在某壹方面有獨到的特色。企業在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第壹家”、“市場占有率第壹”、“銷售量第壹”等口號，就是首席定位策略的運用。如容聲冰箱壹直訴求“連續八年全國銷量第壹”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂華通過其母公司長城電子出口量大的事實，以“國際品牌，回到中國”的口號塑造出高於壹般國內品牌的地位。在現今信息爆炸的社會裏，各種廣告，品牌多如過江之鯽，消費者對太多數信息毫無記憶，但對“第壹”印象最為深刻，因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌。十三、經營理念定位經營理念定位就是企業用自己的具有鮮明特點的經營理念作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質，並用較確切的文字和語言描述出來。壹個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那麽，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值（特別是情感價值），光大品牌形象。如“IBM就是服務”是美國IBM公司的壹句響徹全球的口號，是IBM公司經營理念的精髓所在；金娃的“奉獻優質營養，關愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是壹個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產生認同乃至景仰；菲利普的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”；TCL的“為顧客創造價值”等都是經營理念定位的典型代表。十四、概念定位概念定位就是使產品、品牌在消費者心智中占據壹個新的位置，形成壹個新的概念，甚至造成壹種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生購買欲望。該類產品可以是以前存在的，也可是新產品類。如在PDA行業裏，商務通運用概念定位，創造了壹個行銷的神話：“手機，CALL機，商務通壹個都不能少”，給當時迷茫的市場、迷茫的行業、迷茫的消費者壹個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務通，商務通即PDA，商務通也從此坐上了行業老大的寶座；另壹個概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創下了壹個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，並大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然本土了壹點，但能賣貨，這壹點就夠了。十五、自我表現定位自我表現定位是指通過表現品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現自我的壹種載體和媒介。自我表現定位體現了壹種社會價值，能給消費者壹種表現自我個性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。