所謂消滅“學術”，並不是真的廢除手段，否定“學術”的作用，而是透過“學術”的現象看清事物的本質。在“合規”的大背景下，“學術推廣”被片面理解為單純的“學術推廣”，即醫藥代表的作用似乎只是傳達學術信息，別無其他。事實上，醫藥代表的責任遠不止於此。行業在發展，醫藥代表也在發展。我們要消除的是單純“促進學術”的思維，舊思維的消失是新思維的開始。“學術決定論”的錯覺:所有市場問題的荒謬回答了舊思維的“學術”，即通過反復向醫生講述產品信息，讓客戶認可壹個學術觀點，這就是市場的增長點。我認為我很聰明，但我實際上是在班門弄斧。所謂改變客戶觀念，提升學術思想，傳遞學術信息，推廣產品信息，其實是壹個意思。如何提高銷量？市場是做什麽的？資源不夠？競品來了？似乎所有的問題都有壹個相同的答案，那就是學術決定論的答案:做出創意，學術創意落地，銷量就上來了。然後去市場實踐，完全不是那麽回事。答案不會錯，但是好像缺了點什麽，大家都不敢提缺的部分。在討論“獎學金”為什麽行不通，也就是“獎學金”在實踐中的局限性之前，我們首先要明白“獎學金”為什麽行得通，也就是為什麽“獎學金”可以成為所有市場問題的答案，而且是如此的“正確”。因為“學術思想的落地”和“銷量的增長”是壹回事，學術思想的落地是目標，銷量的增長也是目標。用壹個目標來回答壹個目標，當然不能說有什麽錯，但是很可笑，沒有意義。用學術思路回答市場問題(做思路，普及思路，改變客戶思路等。)就好比問:怎樣才能成為億萬富翁？答:只要賺到壹個億就行。這個答案對嗎？形式上是正確的，內容上卻毫無意義。問題不是什麽是億萬富翁，而是如何成為億萬富翁。同樣，問題不是銷量增長多少，而是如何促進學術概念的落地！為什麽我們會相信“學術決定論”的假象？主要有三個原因。第壹，醫藥代表處於否定之否定的特殊時期。辯證法說，事物只有經過肯定-否定-否定的否定，即雙重否定，才能表現出它的全部內涵。醫藥代表經歷了從壹開始受到熱烈歡迎到被大家稱為“過街老鼠”的否定。然後重大政策出臺，外企合規改革，國企積累了大量資金。醫藥工業顯示出新的活力。醫藥代表逐漸被重新認識並發揮了巨大的作用，他們正從壹個“過街老鼠”的形象逐漸成為行業的重要推動者。目前處於第三階段的前期，還受到第二階段的影響，所以規定還是很多的，比如合規，學術，不承擔指標。其實就是讓醫藥行業健康發展。其次是公司、市場部、醫務部等的所有活動和資源。都是以學術會議的形式呈現的。比如上市會，案例討論，三方會議，外出會等等。比如在內容不是以學術會議為主的“走出去會議”中，也會要求醫藥代表讓客戶聽自己的產品；對於以案例討論為主的會議，也要加入壹點自己產品的內容；三方會議結束後，要關註客戶關心的問題，尋找發揮的機會等等。從公司的角度來看，似乎所有的活動最終都會落在“學術”上。第三，在醫藥代表的工作內容上，專業拜訪帶來的錯覺。“發現用了馬上和甲類患者溝通也是有好處的”，“發現用了低劑量馬上和乙類患者溝通更快”，“短時間用的和長時間用的患者溝通更好，減少復發”， 並且要註意合理開放+診療六步+傾聽+異議處理+信息溝通總結中的“技巧”，而不是光說用在更多患者身上，醫生也要讓患者受益。 從醫藥代表的角度來看，似乎所有的工作都是為了推廣“學術信息”。所以從形式上看，廠家是做學術活動的，醫藥代表是做學術信息傳遞的，政策上也規定學術至上，這會給我們壹種錯覺，以為“學術決定論”就是全部真理。對“學術無用論”的批判以上內容是對“學術決定論”的批判，我們發現當壹些人在實踐中感受到學術的局限性時，就徹底拋棄學術，成為“學術無用論”。其實即使從形式上看，學術還是有兩種用途的。對於市場來說，學術可以帶來精細化的增長，對於醫藥代表來說，學術扮演的是導航儀的角色，用來定位增長點。什麽是“精細化成長”？即分層、系統、有序的成長。它是相對於不精確的生長而言的。比如大米業務員對酒店的配送，單個酒店采購多少大米不隨“觀念”而變，吃多少大米深入人心。不需要做概念分析，也不需要傳達大米的用法用量，更不需要尋找學術增長點。比如告訴師傅，吃米飯比吃面條有更多的好處，早餐吃米飯代替餛飩可以讓他更有精神。如果像賣藥壹樣賣大米，那將是壹個大笑話。大米銷量的增長更多是由天氣、節假日和人口習慣決定的。另壹方面，藥品是特殊商品，怎麽用、給誰用、用多少、用多久、療效、安全性都可能是增長點，需要精細化管理。但是很多人買藥就像買大米壹樣，不分析市場，不分析概念。他們的口是:主任，請多幫幫忙。買藥和賣米壹樣是有限制的。短期內可以獲得壹定的銷量，但是到了壹定的時候，銷量就會停滯。導演，請多幫幫忙。好吧！本季度指標已完成。到了下壹季度，指數又上升了。我該怎麽辦？加大投入，重復妳說過的話？這時候醫藥代表就會用學術的方法“走進來”。他們要做什麽？分析患者流量，看用藥，用診療六步分析增長點，然後定位增長點，再以增長點為目標再次實現目標銷售增長，這就是發現問題，解決問題的過程。從這個角度來說，學術可以幫助我們找到增長點，也就是醫藥代表的“領航者”。學術推廣點的幾個特點我們總是做學術推廣點的落地，因為我們總能發現學術推廣點(產品信息)和醫生的學術理念(用藥狀況)處於壹種不平衡的狀態，所以需要通過學術推廣點(產品信息)的落地來推廣醫生的學術理念(用藥狀況)。學術提升點就是學術的正式表達。它有幾個特點需要我們註意。首先，它具有相似性和規定性。藥品是特殊商品，需要高標準的標準化，所以學術推廣點也是高標準、科學的推廣點。主要表現在:1。宣傳材料的統壹性，如許多公司要求批準編號的幻燈片。2.市場活動、合規性、合法性和符合要求。3.循序漸進的學術信息，如包括患者流量、適應癥、治療方案、品牌選擇、劑量和療程等信息。，是循序漸進，有規律的。4.基於說明書或者大規模研究，用法用量，患者用多少，用多久，需要符合依據，也就是循證醫學。5.不要以醫藥代表的意誌為轉移。藥理學不能隨便創造新的推廣點，比如超適應癥藥物，超規格藥物，只能在指定的推廣點進行排列組合。第二，有區別。不同的學術推廣點對應不同的市場行情，只有深入了解當前的市場行情，才能準確推導出學術推廣點。所以學術推廣點的不同首先表現在不同的市場，不同的客戶，甚至同壹客戶在不同的時間段。其次，在推廣過程中不壹定要按照“循序漸進”的理念來升級。概念分級是階梯式的，但推廣點不壹定是階梯式的。比如不必先推廣治療方案，再推廣競品差異，再推廣長期用藥，而是根據實際需要確定增長點。從壹個時間點到下壹個時間點的增長點往往是跳躍式的。學術推廣點的局限性學術推廣點在形式上是學術的產物，表現在廠商上就是做各種學術活動，表現在醫藥代表上就是壹次又壹次的學術拜訪和科室會議。既然推廣點在形式上是學術性的，那肯定有它的局限性。學術概念的落地=銷量的增長是正確的。基於這個等式，“學術決定論”得出了壹系列結論，認為產品信息的持續傳遞可以提升顧客的觀念，帶來銷量的增長。實際上，在實踐中處處碰壁。當我們看到所有的學術內容，學術決定論就會暴露出它的局限性。學術的雙重性:學術包括資源的學術性質和產品的學術性質，客戶的概念也有雙重性:概念包括產品的概念和資源的概念。學術決定論者只是把概念當作產品概念，同時把產品概念等同於處方狀態。即概念=產品概念=銷量(處方狀態)。當妳這麽想的時候，這些奇觀就出現了:1。壹個老產品，醫生既能記住產品信息又能記住競品信息的那種老藥。醫藥代表看到醫生開的是競品，於是反復和醫生溝通區分競品，還拿著10年前的文獻:主任。導演不知道嗎？2.也是療效好，安全性高的老產品。壹個正規的門診醫生很了解，所以給熟人開這個藥，尤其是家人，所以他的觀念是好的。但普通患者只開競品或中成藥，所以他的觀念差。觀念可以根據不同的情況而改變嗎？有時好，有時壞？3.市場份額差不多是100%，但是最近來了壹個競品，請客戶吃了幾頓飯，市場份額從100%上升到80%，所以他們認為醫生不學術。醫生真的沒有學術嗎？在上述案例中，我們沒有看到學術和概念的雙重性，只是單腿向壹邊走，只註意到了產品的概念，錯過了資源的概念，於是學術推廣就成了學術推廣。學術總體性:在學術思考之前，我們說醫療營銷的推廣模式仍然以灰色推廣為主，處於灰色推廣地位下降，學術推廣地位上升的階段，最終學術推廣會占據主導地位。學術提升對應的思維就是學術思維。學術思維的核心是:學習的雙重性和觀念的雙重性。這就要求我們不僅要培養自己的專業能力，還要培養自己投入資源的能力。之前說學習是醫藥代表的導航儀，這只是形式部分，那麽內容部分是什麽呢？導航器導航什麽？那就是資源。這樣學術意義就充分展現出來了。形式上，學習是促進學術概念的落地，內容上，學習是將資源導航到市場的增長點。這樣我就明白了最初的問題:不是銷量增長是什麽，而是如何增長，如何推動學術概念的落地。那麽，學術思維指導下的資源有哪些呢？所有能夠直接或間接滿足客戶需求的合規要素，都稱為資源。資源分為低級資源和高級資源。低級需求對應低級資源，高級需求對應高級資源。是高級資源還是低級資源，主要取決於資源中凝聚的醫藥代表的勞動量(主要是腦力勞動)。勞動越凝聚，資源水平越高。馬斯洛需求理論把需求分為五個層次，其實本質上是三類。物質需求(身體、安全)、交往需求(社交)、精神需求(尊重、自我修行)，低層次需求往往以物質需求為主，高層次需求往往以精神需求為主，社交需求兩者兼而有之。滿足低層次需求的資源勞動力較少，如講座費、飯局、郊遊、三方會議地點等。，而滿足高層次需求的資源則有更多的勞動力，比如醫院、城市俱樂部主席和演講人的聯動，以及個性化的學術平臺。另外需要註意的是，物質需求還包括高級資源，比如醫生的業務需求、醫聯體建設合作、幫助醫生管理病人、幫助醫生增加手術量、與社會頂級專家聚餐等。相應的，在壹定的情況下，精神需求也包含了低層次的資源，比如曾經是高層次資源的演講人、主席數量，隨著行業的發展已經非常普遍，尤其是對於壹些高層次的專家。所以對於這類專家來說，這些資源不能算是高級資源。資源部分有壹點多余。客戶情緒的作用是什麽？很多人認為客戶情緒是獨立存在的，也能帶來壹些銷量。其實客戶情緒只是資源的附加產品，客戶情緒是資源帶來的結果之壹。壹方面，客戶關系離不開資源，資源的成功投入會產生客戶關系。另壹方面，客戶關系越好，我們掌握的客戶信息就越多，可以利用的資源就越多。與其說是客戶情緒，不如說是資源帶來了銷量。學術思維與銷量綜合分析銷量是怎麽來的？從形式上來說，學術提供方向作為導航。內容方面，資源是導航到增長點的驅動力。比如醫生常規給A類患者開處方，然後我們把增長點定位到B類患者(形式上)，再通過額外的資源(在內容上)推動客戶處方數量在B類患者中增加。資源的增加不僅在於數量的增加，更在於質量的提高。量的添加，比如增加部門會議次數和外出頻率等。，而醫藥代表的核心競爭力是質的加成，即升級資源。資源的升級，從“帶金”到“以部門會議形式”，從“以部門會議形式”到“由國外會議主辦”，從“由國外會議主辦”到“公司提供的學術平臺”再到“個性化定制資源”，資源的級別越來越高，醫藥代表的勞動也越來越多，所以才會達成合作。資源品質的每壹次改變，都是客戶資源理念的深化和細化，就像每張處方壹個病人，是習慣的養成，是產品理念的深化和細化。市場的突破也是客戶的突破，銷量的增加也是處方量的增加。市場突破的過程就是從少量客戶到大量客戶的過程。壹個個客戶的突破，最終形成市場的整體突破。客戶突破學術整合規律，形成學術提升思維。學術推廣思維是兩條腿走路:形式上的產品觀(學術)和內容上的資源觀(資源)。兩條腿走路是因為學歷和資源的雙重性。學術提升在於深刻理解這兩個二元性，以及什麽是資源(合規)。
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