如果對過去的25年做壹個回顧，我選擇的是兩組關鍵詞：線性發展與***時性競爭，差距和差異。
1979年，中國的廣告業從零開始，作為壹個線性的發展過程來看，必然是從簡單到復雜，而25年的時間也很短暫，這段時間並不夠壹個產業從容地擴大規模，但是，對中國廣告業的解讀，還有另壹個時間維度，即***時性。由於逐漸開放的競爭環境，最原始的中國廣告業，很快面對的是高度成熟的全球競爭。中國的廣告業不可能在每壹個階段都發展得很充分的時候，自然地進入下壹個階段，只能跳躍性的成長。如何描述正在發生的變化？探討正在出現的趨勢？我想用這樣四個關鍵詞來概括。
品牌
中國經濟的升級，導致對廣告有更高的需求。中國市場的競爭正在加劇，由渠道競爭為主向以品牌競爭為主過渡。對企業來說，廣告壹直是與消費者溝通的主要工具，但是所扮演的角色不同。應該說，廣告壹直就很重要，但從來沒有像現在這樣重要。因為當貨架上擺滿數十種同類產品時，誰能在消費者心目中擁有自己的位置，就變得至關重要。無論怎樣變化，廣告肯定是樹立品牌的核心工具。因而，中國廣告的黃金時代實際上正在到來，因為在更高層面的競爭，廣告競爭不是輔助性的手段，而是生死攸關的戰略。
速度
中國廣告業的發展速度壹直是舉世矚目的。21世紀以來，雖然速度有所平緩，但壹個是現有的發展速度從全球來看還是屬於高速度，而另壹個是中國的廣告業開始在壹個更高的平臺加速度增長。中國廣告業，達到第壹個1000億元的規模，用了25年的時間。而根據各種預測分析，在目前的基數上，再增加1000億元可能只需要6年左右的時間。1000億元的增量，集中在6年時間內，意味著不可思議的機會。
實力
蛋糕越來越大，機會越來越多，但廣告業的競爭也進入了壹個嶄新的階段。未來廣告業的競爭必定是實力的競爭。產品力、文化創意力、咨詢力和整合力是廣告業的核心競爭力。廣告業的服務是以能夠同對手形成差別的產品形式出現，對產品的提煉和包裝推廣是廣告業的生存基礎；廣告業同娛樂業的融合是壹個主流趨勢，對廣告業來說，滲入文化創意產業的能力將會為自己的發展拓展新的巨大空間。有咨詢力的廣告公司能夠以小博大，依托長期積累深入研究的專業能力成為某壹類行業獲某壹領域的不可替代的專家。而整合各種資源的能力也是廣告業未來競爭實力的體現。
需要註意的壹個變化是，隨著廣告業競爭的激烈，集中度將會越來越高。集團化是廣告行業的主體。蛋糕增大，但是分蛋糕的對手實力越來越強。跨國廣告集團正在加速進入中國廣告市場，四大集團的較量對廣告業的走向會產生巨大的影響，他們在中國廣告市場的份額有可能會達到很高的比例。
轉型
廣告業的轉型應該在近期會初見分曉。傳播環境和市場環境的巨大變化，推動廣告業必須調整。尤其是傳播環境的變化，正在進入壹個劇烈變動的階段，各種變數都會對廣告業產生影響。所以，正在到來的是壹個充滿變化的階段，有很多未知的變量。機會與挑戰是並存的。中國的廣告業必須正視變化，習慣於在變化中生存，在變化中迎接挑戰，尋找機會，創造自己的發展空間。
中國廣告業發展現狀及未來趨勢
背 景：宏觀經濟的健康發展 拉動廣告業的整體提升
2003年國民經濟保持了83％的高增長速度，伴隨宏觀經濟的增長，廣告業到了壹個嶄新的高度，取得了19．44％的高增長率，占到國民生產總值的0．92％。自1998年廣告業增長率首次跌破Ⅺ％的底線後(僅為16A％)，持續走低(1999年15．6％，2030年14_5％，2001年1154％，2002年均在15％以下)，2003年則壹舉“上揚”到19．44％這壹歷史性突破。(該年度廣告市場的增長空間主要來自兩個方面：壹是中國產業結構的調整，二是國民消費模式的結構性突破。表現在廣告投放上的特征就是廣告投放大幅度增加，行業結構穩中有變)。
2003年廣告投放位於前五位的產品類別依然是房地產、藥品、食品、家用電器和化妝品。住宅消費和汽車消費的持續需求繼續支持了房地產廣告和汽車廣告的增長勢頭。該年度廣告投放的“黑馬”是服裝服飾，***投放44．23億，增長79．50％，躍居到第9位。
總之，國民經濟運行的良好態勢直接推動了廣告市場的健康發展。從當前的國民經濟各行業發展態勢來看，汽車、房地產、醫藥醫療器材、旅遊、通訊產品等行業的發展具有長足的持續性，這種良好的發展勢頭是廣告市場增長的基本條件。隨著行業內競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將白熱化。廣告主研究表明，被訪企業首先就是強調策略組合的重要性，其次在被訪企業當前最為側重的營銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次於產品策略。也就是說，在競爭格局中要保持領先，除了產品策略外，廣告戰役等各種促銷大戰將作為重要的營銷利器被競爭者爭相采用，廣告總體投放量還將有所上升。
驅動：廣告公司的規模化生存
中國廣告業1996年以後的發展主要得益於以下兩大驅動：壹是追求規模經濟推動了廣告業產業結構的調整、升級。二是廣告主的主導地位日益凸顯，推動了廣告業務主體加快調整步伐。其中，近期比較典型的驅動有兩個：
第壹，廣告主體各領域加速整合步伐，追求規模化生存。
1.廣告公司的規模化生存
2002年，廣告公司領域有兩個事件引入註意。——則是達美高的消失；壹則是上廣的合資。兩個事件背後則代表了兩個趨勢：壹是國際廣告集團在全球範圍內進行了更大規模的合並、聯合；二是國際廣告集團“收編”本土廣告公司。在20世紀90年代中後期，跨國廣告公司就致力於通過整合媒介資源，謀求在內地廣告市場的壹席之地。這些大型廣告公司除了規模巨大化，就是操作全球化。“規模擴張”正是它們強力增長的支撐力。
根據WTO服務貿易減讓表，2003年12月10日以後，中國合資廣告公司將允許外資控股，2005年12月10日以後將允許建立獨資的外企廣告公司。中國廣告業的格局也將隨之發生重大變化。壹方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會加速深化“本土化”進程；另壹方面，將加快收購、控制本土廣告公司的步伐。
根據2003年度廣告生態調查，表示“未來壹年有擴張計劃”的廣告公司占到被調查公司的八成，其中又有—半以上的公司計劃采用“與其他廣告公司建立戰略聯盟”這種擴張方式。廣告公司間的合作將以多種方式進行，包括業務上的合作、股權上的合作、地域上的聯盟等。
而對於廣告公司集團化發展的主流模式，根據2003年廣告業生態調查，廣告公司普遍認同以下三種模式：首先是以業務的互補性或上下遊合作為目標的集團化；其次是以媒體資源的規模化為主要目標的集團化；第三，以區域性整合為主要目標的集團化。
2．資本運作和規模擴張
和其他行業的發展壹樣，說到規模擴張就要說到資本運作。廣告行業的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。2002年末至2003年初的短短壹個月內，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。
獲得資金是廣告公司大舉擴張、並購的壹個重要前提。而說到廣告公司發展資金的來源，根據2003廣告生態調查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發展資金來源於上市融資；絕大多數的廣告公司其發展資金來源於公司的自我積累。在這方面，跨國廣告公司具有明顯的資金優勢，又有強烈的擴張欲望，大規模並購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，未來壹段時間內，仍將成為中國廣告市場資本運作的主導力量。而本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權合作、吸收行業外投資及上市等籌集更多的發展資金，擴大公司規模。資本運作被廣告公司作為實現突破性發展的重要途徑，寄予了厚望。
廣告經營的策略性調整
第二，隨著廣告主主導地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業服務作為其核心理念和努力方向，並進壹步調整、培育核心競爭力。
廣告主營銷廣告活動系列研究以及廣告生態調查研究表明：廣告市場中的廣告主導由“苗頭”逐漸向“主導地位”發展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發揮其處於廣告業生存鏈條上遊及其核心位置的功能，作為廣告業的“米飯班主”，廣告主將推動廣告市場的盤整力度。
表現之壹，就是媒介廣告經營策略的調整。
1．媒介廣告經營策略的調整
隨著20年間媒介幾度擴頻擴版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發生了巨大變化，傾向於綜合使用多種媒體，並且積極開發新式媒體，改變了原本依賴四大傳統媒體的局面。這些都直接導致了媒介當年作為廣告市場“老大”優勢地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強調客戶導向和專業服務，體現出媒體廣告經營的戰略調整。
表現之二，就是廣告公司的專業化生存。
2．廣告公司的專業化生存
多數行業，尤其是快速消費品行業競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎上積累了豐富的營銷經驗，對廣告公司的要求也日趨專業。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時間的合作等等的挑戰，這也是廣告主掌握話語權的直接結果和表現。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務見長，但隨著對中國企業和市場的了解，也會為了適應本土廣告主的需求而強調其某壹環節優勢，期待在某些個別領域進行合作。而本土廣告公司則呈現出兩種典型生態：壹類是已頗具規模，以某專項服務，例如以媒介代理發家，為生存和利益所驅動，逐步進入多個服務領域，提供附加功能，形成綜合服務的業務架構；另壹類以新生廣告公司為代表，既受限於自身資源，又為了生存會專註某壹服務領域，或者提供線下廣告服務，或立足新媒體廣告資源的開發等等，總之強調某專項服務職能，力求在某壹環節領域深度發展。總之，無論哪種“生態”，提供專業服務是其宗旨和生存態度。
趨勢:廣告營銷推廣趨勢特征及其影響
在廣告主營銷推廣的諸多趨勢特征中，以下兩點對廣告業有著深遠的影響：
1．廣告與終端並重的趨勢
近兩年的廣告研究數據表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷這幾大線下廣告形式的側重程度不亞於線上廣告。“線上”與“線下”始終是互為呼應、相輔相成的。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業達70．2％，與偏重使用廣告的企業比率相差無幾。
2．廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰略戰術
廣告主之間更高層次的競爭需要廣告主在更高的層次上創新並整合的使用媒介。首先廣告本傾向於綜合性使用多種媒體。壹方面，單壹的、粗放式的媒介投放已經不能滿足日益變化與發展的市場以及日益成熟的消費者；另—方面，傳統媒體廣告環境競爭激烈，傳播效果下降。在被調查企業的媒介選擇中，除了電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業行業雜誌、交通工具等媒體也在被相當多的企業所使用，企業的媒介選擇呈現多元化態勢。
其次，廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發使用新式媒體。研究發現，互聯網、戶外媒體、直郵廣告、新形式的小眾媒體是廣告主熱衷開發的廣告資源。此外，2002—2003年度，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸多樣傳播方式，除了表現出廣告主在營銷推廣戰略戰術方面的進步與成熟，也反映出媒介、廣告代理公司的服務升級，標誌著公關等營銷機構介入客戶服務領域，對傳統的廣告營銷服務形成沖擊。
廣告公司定位與業務調整的趨勢及困惑
隨著廣告主在三大關系主體中的“歸位”，廣告主營銷推廣方面的趨勢變化直接導致其對廣告公司服務需求的復雜化、多元化。
首先，轉型期代理制“終結”趨勢使得廣告公司的媒介代理服務受到挑戰。
大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務中獲取利潤，生存艱難。目前的現狀是，很多企業加大了對媒體廣告的直接投放趨勢。也就是說，廣告主加強了與媒體的直接接觸，傾向於自主進行媒體投放。廣告主研究表明，廣告主不通過廣告代理公司而直接投放媒體的廣告費用占到總媒體購買費用的43％，將近壹半，這還是相當保守的壹種估算。在媒體選擇上，廣告主也越來越傾向於依據本企業人員或部門的評估判斷作為主要決策標準。
企業越過廣告代理公司，直接通過媒介進行廣告投放，壹來是考慮廣告投入成本；二來解決稅收限額問題；三來可以獲得更低的價格及附加關系資源，增強企業抗風險能力。這壹趨勢從目前來說是不可逆轉的，也就是說，符合了廣告主的發展需要，和廣告主的“物流”通路扁平化趨勢壹樣，在“傳播”通路上，廣告主的主導態度就是更加“直接”。
其次，廣告公司根據廣告主的需求，重新整合其資源，呈現出三種趨勢。
第壹種趨勢，服務內容向縱深延展，廣告與營銷界限模糊，廣告公司向顧問咨詢型公司轉變。部分廣告公司開始更多地介入到企業的營銷和管理領域；或者在繼續提供傳統廣告業務的同時，開始介入企業的產品研發、通路設計、品牌管理等領域；或者直接選擇營銷及廣告運作的前端(咨詢、策劃等)，基本上不再介入末端具體的執行(制作、發布等)。
另壹方面，傳統型的廣告公司在精於本業的同時也相對缺乏對廣告主所在行業的了解，缺乏營銷實踐的經驗和相應專業素養，滿足不了廣告主在制定整體營銷策劃方面的需求，所以這種轉型也面臨巨大的挑戰。
第二種趨勢，專註於某壹領域。與部分廣告公司擴展業務領域相對，另壹部分廣告公司逐漸放棄原有的壹些服務內容。
廣告主研究數據表明，除了綜合代理公司，咨詢策劃公司、專業設計公司、媒介策劃購買公司，以及專業制作公司、公關公司在廣告主中都有不同程度的被選擇率；根據廣告生態調查，廣告公司除了提供傳統的服務內容，如創意、制作、策劃、媒介計劃和購買等外，超過壹半的廣告公司還提供促銷方面的服務，還有相當比例的廣告公司提供營銷咨詢與策劃、公***關系方面的服務。
第三種趨勢，積極開發、整合廣告資源。為滿足廣告主創新使用媒體以及開發使用新式媒體的需求，廣告公司拉開了廣告資源整合的序幕，尤以戶外廣告為典型。總之，廣告公司正在經歷壹個重新定位的過程，在這個過程中，出現了壹些問題與困惑。
第壹，如何發展的困惑。
第二，轉型期代理制“終結”趨勢帶來的困惑。
第三，如何形成核心競爭力的困惑。
但是無論面臨什麽困惑，有壹點是可以肯定的，規模化及專業化是廣告公司轉型過程中所務必要抵達的生存坐標。由此而引發了兩個趨勢：壹方面，廣告公司適應廣告主與廣告媒介的變化，開始國內與國際、資本與技術的全方位資源整合。中小廣告公司面對強勢的廣告集團也發起新的合資，從自身需要出發，主動考察和接觸合資對象。另壹方面，隨著廣告業務的分流，中小規模的專業廣告公司群落尋求以某壹專業服務見長，或者被廣告集團收購，寄生於其中，或者成為廣告集團的合作夥伴***同服務廣告主。
媒介廣告經營的趨勢及存在的問題
1．傳統媒體廣告地位受到沖擊，新式媒體資源開發提速
2003年四大媒介廣告營業額增幅均在10％。四大媒介的廣告經營額在總營業額中比例合計約占中國廣告總營業額的50．8％。
增速加快的亮點媒體是報紙和雜誌。報紙媒體因其及時性、相對便宜的價格以及靈活的使用方式成為與促銷活動緊密配合使用的媒體，成為廣告主發布促銷信息、廣告活動信息的主要陣地。雜誌媒體由於其目標受眾針對性強、個性鮮明以及精美的印刷受到服飾行業、高檔化妝品以及奢侈品行業的歡迎。目前廣告主媒體投放的壹大策略就是大眾化報紙打廣度，專業性雜誌做深度。
從趨勢上來講，市場細分和不斷上升的成本已經日漸抑制那些通過傳統大眾媒體開展營銷推廣的方式，各種形式的分眾或者小眾傳播媒體發展看好。盡管如此，電視和報紙的霸主地位在相當長壹段時期內不會改變。根據2003年度廣告主研究，對於“傳統媒體廣告地位在下降”這個說法，被訪企業中，回答“比較同意”和“非常同意”的企業占了39．7％，而回答“比較不同意”和“非常不同意”的企業占33．4％。
此外，根據廣告主研究：，廣告主的媒體投放費用占年度總廠告費用的平均比例為54％，這個比例比起日常我們概念中企業媒體投放費用比例要低，說明企業對線下廣告的費用投入在整體廣告費用中呈上升態勢，分流了企業部分傳統媒體的投入費用。
2.廣告刊播資源的深度整合與服務創新
面對報紙、雜誌等傳統媒體的迅速增長勢頭以及新興媒體的分流和挑戰，電視媒體提升廣告價值的途徑之壹就是深度整合其廣告刊播資源，優化廣告環境。——方面電視臺對內部廣告刊播資源進行整合調整，例如中央——套全面改版，新聞頻道開播等舉措提升了央視廣告的刊播價值，2004年中央電視臺廣告黃金強檔招標再創新高也與此有關；另壹方面，地方電視資源的整合是未來壹大趨勢。省級衛視廣告聯播幾起幾落，不管結果如何，都為形成臺際間廣告刊播資源的橫向整合積累了經驗。2004年區域市場的開拓和區域媒體廣告資源的有效開發又成為壹個熱點問題。
在報業改革的推動下，報刊廣告資源正面臨新壹輪的深度整合。2002年國家新聞出版總署報刊體制改革預案出臺，大量行業報刊將在外來資本的介入下被改造成商業報刊，可資開發的報刊廣告資源將在短期內迅速膨脹，其廣告經營額也將繼續保持快速增長。
推動廣告資源整合的動力正是為廣告主提供專業服務這樣壹個基本理念。為了滿足廣告主需求，媒體紛紛樹立客戶服務導向，堅持走媒體營銷之路，從單壹的產品推銷，到為客戶量身訂做，推出客戶需要的廣告時間和廣告形式，媒體的專業服務之路可圈可點。無論是從廣告主需求還是媒體自身經營角度，媒體服務創新都是廣告市場中頗為重要的壹項發展戰略。21302年以來這壹動向尤為明顯：媒體的服務開始超出刊播的範圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除了投放指導、策略咨詢等與媒體發布密切相關的服務，某些媒體還利於自己熟悉當地市場和當地政府的獨特優勢提供營銷策劃與市場調查服務。
盡管如此，對媒體自身來說，真正的媒體營銷還有很漫長的路要走，目前媒體的整體運營尚缺少客戶導向和服務意識，客戶服務更多是局限在某些部門、某些客服人員，缺少內部營銷意識，各部門之間的協調在深度、寬度和靈活性上都不能滿足對客戶深層次服務的需要。
除了滿足廣告主需求這壹直接推動力，競爭壓力也是各媒體廣告經營策略出臺的重要動力。目前的媒體競爭已經從同類媒體競爭、同地區媒體競爭走向了跨媒體競爭和跨區域競爭。然而競爭加劇導致的惡性競爭卻對整個行業帶來不利的影響。最典型的動作就是壓價競爭。目前各媒體在不得不面對由於過度倚重價格競爭而帶來的苦果的同時，正試圖從無序走向有序，調查顯示，未來5年內有74．4％的媒體，“將弱化價格競爭，以客戶服務為廣告經營的核心競爭能力”。此外，另壹典型的媒體廣告競爭中的惡性動作就是實施媒體“特權”，“索要”廣告投放，否則予以負面報道等“制裁”式動作。對此，廣告主和媒體展開博弈，最終取得壹個平衡狀態，這也是壹些資金實力不夠充足的廣告主大倒苦水的地方。
此外，廣告公司對媒體這種既是裁判員又是運動員的做法意見最大。根據廣告生態調查，平均而言，2003年媒體的廣告收入中有58．2％是直接來自於廣告主而不是廣告代理公司，這個比例較上，年的29．5％增長了壹倍，不但揭示出三大廣告主體在這個最大宗金額廣告活動中各自的動作表現，也“坦白”了廣告公司被進壹步“拋離”媒體代理領域的事實。
媒體對廣告公司的針對性動作就是代理政策不穩定，短期行為普遍。壹些媒體往往在廣告經營困難時積極招募合作者，而壹旦經營狀況好轉就會改變其對廣告公司的原有政策。政策缺乏延續性，導致短期行為增加，合作關系不穩定。
然而媒體也言稱自有苦衷，根據廣告生態調查，在媒體看來，壹來廣告公司並不能真正了解媒體的價值，單純壓價，損壞了媒體的形象；二來廣告公司阻斷了媒體與最終顧客壹壹廣告主之間的聯系，使媒體不能獲得充分的信息，增加了廣告活動的不確定性。