新聞與傳播學院院長助理、廣告學系主任、現代廣告研究所所長、教授陳剛博士認為，爭議廣告可以是企業的壹種廣告策略，好的爭議廣告對於企業的產品和品牌傳播往往能事半功倍。
廣告創意的營銷風險
過分追求新奇和註意力效應，往往會給廣告主帶來市場認可的風險。因此，廣告公司必須學會控制廣告創意的風險。對此，阿爾伯頓認為，廣告創作的第壹步是明確客戶想要傳達的信息，然後是如何表達。但這些都需要調查研究的結果來支撐。
當幾個創意確定後，廣告公司通常會請消費群體對廣告創意進行測試和評估。這其實是在為客戶編織壹張“安全網”。但是，無論前期做了多少風控工作，真正上線還是有可能出現問題。畢竟市場才是最終的檢驗者。
壹個好主意是創造壹個概念。所以必須有兩個因素，壹個是與要傳達的目標相關，讓消費者容易理解；第二是能夠展現品牌的價值。否則，無論這個想法多麽令人驚訝，多麽吸引眼球，只能說是大聲喊出來的，結果卻是沒人能聽懂妳要說的話。
陳剛認為，廣告最大的風險是無效性和晦澀難懂，其次是某個環節創意失誤導致的負面爭議。所以企業往往更看重廣告創意帶來的知名度。這裏要正確處理短期效果和長期利益的問題。壹些有爭議的廣告可能短期內對企業知名度或產品銷量有作用，但長期來看可能對企業品牌有破壞性，所以不能說有效的廣告就是好廣告。如果廣告中負面的東西逐漸上升到品牌，那就很麻煩了，以後可能需要更多的投入來補救。
壹個好的有爭議的廣告是“演講者”
爭議廣告發揮作用的前提是對企業沒有負面影響。那麽什麽樣的有爭議的廣告好呢？
阿爾伯頓認為，引起爭議的原因可能有很多。比如有些產品本身可能就有爭議，比如“偉哥”；而有些可能是廣告形式造成的，比如前衛、誇張等等。但壹般來說，壹個能產生正面效果的有爭議的廣告，應該具備以下幾個因素:
第壹，有助於樹立品牌；其次，要有品味，體現品牌自身的品味；第三是相關性，要與廣告傳播的目標信息相關；最後，壹些低俗或者惡趣味的事情壹定不能做。
把有爭議的廣告作為企業的廣告策略，無疑是在與風險共舞。用不好會給企業帶來很多負面後果。所以對創意的要求和把握更高。
意大利服裝品牌貝納通(Benetton)是壹家成功運用爭議廣告的企業。自20世紀80年代以來，它壹直使用這種營銷技巧。它的平面廣告只要在媒體上就會被禁止，而且會立刻成為報紙雜誌的頭條，被廣泛討論。其創意大多關註政治和社會問題，如冷戰、環保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化中是禁忌。
貝納通的爭議廣告之所以是成功的廣告策略，首先是它的創意沒有表達壹個很低俗的問題，體現了品牌的某種品味；其次，其消費群體是思想開放的年輕人，適當的叛逆可以讓消費者產生價值認同感；而且貝納通不僅做有爭議的廣告，還有常規的廣告來維持品牌的知名度。這種廣告策略成為了貝納通提升品牌價值的擴音器，為企業節省了不少廣告費用。國內有爭議的廣告，自覺、規範、有品位的不多。
營銷創新應避免“水土不服”
許多跨國公司在進入中國市場時采取了本土化的傳播策略和營銷方案，但仍有常見的“水土不服”的例子。
阿爾伯頓認為，中國市場對許多跨國公司來說是壹個挑戰。首先，太大了，由此產生的內部文化差異有時難以把握；而且，中國是壹個快速發展的市場，因為快速的經濟增長使得市場瞬息萬變；另外，中國的消費群體差異很大。由於發展不平衡，不同地區的消費水平、文化背景、教育水平、消費習慣都不壹樣。中國市場研究的整體水平還不夠系統和細致。可想而知，創造壹個直接、簡單、有效地為中國人所接受的思想是多麽的困難。
陳剛還強調，在廣告創意和品牌傳播中，無論是創意的內容還是表達，都要考慮到當地的現實因素。比如大眾的文化接受習慣不同，商品的消費環境不同，大眾的文化水平不同，廣告業的發展階段不同。
艾伯特指出，目前，許多中國產品被外國消費者接受是因為其價格低廉，而不是因為其品牌價值。因此，中國企業應該加快品牌價值的塑造，而不是僅僅提升產品價值，這將更有利於未來的競爭。但品牌理念不是壹朝壹夕就能完成的，也不是單靠廣告就能解決的。它需要在消費者和企業的任何接觸點傳播品牌價值信息，比如公司名稱、logo、制服、售後服務甚至運營商。
陳剛認為，中國市場正在“從渠道競爭逐步進入到促進競爭的階段”。當產品同質化非常嚴重的時候，就需要精耕細作品牌。中國企業應該對廣告保持開放的心態，勇於探索，與專業的廣告公司合作，根據中國市場的特點制定最有效的廣告策略。