關鍵詞： 廣告媒體 媒體選擇 媒體組合 整合營銷傳播
我們生活在壹個廣告的世界裏。“有壹天，當妳起床時，喝下第壹杯飲料，妳在杯底發現了某飲料的廣告；妳探出頭望了壹眼樓底，發現公車車頂貼著廣告語Don’t jump——這是某求職網站的廣告，提醒妳不要急著跳槽；妳乘電梯下樓，電梯上貼著某降壓藥品的廣告；妳去超市，手推車上也貼著超市商品的廣告；妳搭taxi回家，發現車身塗著某運輸公司的廣告；回到家了妳悠閑地躺下，擡眼壹看月亮，驚奇發現月亮上出現了某知名電腦名牌的標誌。”以上是幾年前壹廣告年會上播放的壹個短片，描述的是我們未來生活的某壹天。然而現在看來，這樣的描述我們正親身體驗著。
隨著經濟發展，商品的豐富和人們日益增長的物質文化需求，廣告在人們的生活中扮演了重要的角色，人們對廣告的認識和理解也越加深入。廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指壹切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅遊廣告、商業廣告等等。○1然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業廣告，即用於推廣貨品、服務、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產品的相關信息；企業和產品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經濟效益。這其中對於消費者而言，是希望更有效的利用廣告幫助自己進行最優化的消費。而對於廣告的傳播者（企業或產品等等）則希望以最有效的廣告達到自己的經濟目的。在廣告的傳播過程中，媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之壹。而事實上，即使完善的戰略規劃和傑出的廣告創意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告傳播的效果必定大打折扣。尤其信息時代的媒體環境在急劇變化，媒體的數量和種類越加繁多，這就需要對媒體的選擇和優化組合格外地研究。
壹、 廣告媒體的種類
傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，指傳播信息的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的壹切形式的物質工具。○2這其中，承載廣告的媒體可分為傳統廣告媒體包括：報紙、雜誌、廣播、電視和壹些小眾傳播媒體（戶外廣告、售點廣告、交通廣告媒體和直接廣告媒體）和新媒體包括：網絡媒體、移動媒體等可稱之為“互動式數字化復合媒體”○3的媒體。
除此之外，隨市場競爭日趨激烈，從傳播效果轉向營銷效果，使人們對廣告發展提出的新的要求。為適應這壹變化，人們在不斷尋求並創造更具營銷實效的傳播媒體即事件媒體。事件媒體，又稱活動媒體，是指企業或組織在戰略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的任務或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註，以求提高企業或產品的知名度、美譽度、樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。○4事件媒體使廣告主在某種情況下具有壹定的主動權並且具有較高的性價比。
面對紛繁的廣告媒體，從技術上來說，企業可以充分運用這些媒體為之廣告。從觀念上而言，消費者則完全能夠接受這些廣告媒體。然而，對於雙方而言，同時運用到這所有的廣告媒體是不可能，也是完全沒有必要的。而單個媒體享有絕對的受眾群和壟斷地位也是不可能的，媒體與受眾的關系受限於經濟、文化等諸多個性因素的影響。因此，媒體選擇是廣告策劃中極為重要的壹個環節。
二、 媒體的選擇
“我知道，我的廣告費中有壹半是浪費掉的….問題是我不知道哪壹半。”
——Wallernuck, a Philadelphia Businessman
不同行業的廣告主都抱怨：廣告投入越大，但廣告的效果越來越不理想，使自身品牌構建的策略有問題？是大眾媒體的傳播效果有問題？還是大眾市場所圈定的目標有問題？筆者認為，媒介的選擇是其中的必要原因。
這許許多多的廣告媒體，對於企業的選擇而言就面臨著如下的問題：究竟選擇哪類媒體來投放廣告？究竟選擇哪家媒體來投放廣告？選擇這壹媒體的那個時間段或空間投放廣告？選擇某壹媒體某壹時間和空間投放廣告的周期要多長？媒體的主要受眾和廣告的目標受眾是否壹致？
對於這些問題，常常讓企業和廣告公司絞盡腦汁。
廣告行為本質上是壹種經濟行為，因此廣告行為必定要符合經濟利益的最大化。面對有限的廣告預算，面對不同的目標對象，面對不同媒體的特性，如何選擇媒體尤為關鍵，關系到企業和廣告代理商雙方的根本利益。
廣告預算的大小決定了究竟是選擇報紙廣告還是電視廣告。前者的價格較低，後者的價格較高。不同的目標對象即商品的需求群體具有不同的特點，包括性別、年齡、職業、收入、信仰、地域等差異。男性和女性，老人和小孩，白領和工人等無論在生活習慣、消費品位和心理承受能力等都不盡相同，壹般情況下把剃須刀廣告放在女子健身中心就顯得不妥當。此外，電視媒體相對比較感性，報紙、雜誌等印刷媒體偏向於理性，因此廣告確定了以理性訴求為主還是以感性訴求為主決定了應選擇什麽樣類型的媒體。
在選擇媒體的過程中，要註意三點。
1、 廣告與媒體的目標壹致性。
廣告的產品是針對壹定的目標群。在現代的市場競爭中，許多企業及經營者意識到，它們不可能為這壹市場的全體客戶服務，而只能選擇特定的目標受眾，進行最有效的市場細分，展開相關的目標營銷才能獲勝。選準了目標受眾，還要選擇好的與目標受眾相適應的媒體。這是個至關重要的環節。如球衣、球鞋的目標是熱愛哪些球類運動並參與運動的人為目標群，這類產品的廣告應投放在體育雜誌報紙、體育節目和體育場館等媒體，它們的目標受眾是壹致的。
媒體的受眾群體與廣告的目標群體倘若是壹致的，那便是最有效的廣告傳播。雖然廣告的最終目的是促使消費者購買產品，然而使可能多的人知道產品是廣告的最基本的作用，也是最根本的。
達到這壹壹致性，首先是產品的定位要準確；其次要對市場作細致的調研，發現市場中的潛在消費群並了解其特點和訴求；最後，要對廣告策劃進行卓有成效的執行，沒有良好的執行，這壹壹致性也終將會偏離。
2、 產品的同質化和媒體的高度分化（消費者的異質化）。
如今產品愈加豐富，企業競爭也越來越激烈，產品的同質化現象日趨顯現。產品與產品之間的本質差異在縮小，同樣是去頭屑洗發水，不同品牌之間並不存在誰比誰更好的絕對差異，只是外包裝不同或者是價格不同等等。
而與此同時，媒體市場日漸多元化，任何壹個媒體都不可能有絕對數量受眾的優勢。媒體從“大眾傳播”變成“小眾傳播”已成為越來越多人的***識。媒體的分化在於消費者的異質化，消費者的異質化取決於社會階層的“碎片化”（所謂社會階層的“碎片化”是指當社會階層分化的時候，各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體○5）這樣情形下，對於廣告的效益提出了更高的要求。因而廣告選擇媒體的針對性就更強。這其中自然要求企業對消費者要深入研究，然後對消費者偏愛選擇的媒體加以判斷，選擇特定消費群的小眾媒體，以達到“擊中靶心”的效果。
3、 媒體的綜合運用效果區別於各媒體簡單相加效果
媒體的綜合運用能夠使傳播效果擴大，但這壹選擇並不是壹味根據媒介傳播受眾量大小而定，這其中要善於對將要選擇的媒體進行有效的組合。
媒體組合指在廣告發計劃中，在壹定的事件段內應用兩種以上不同媒體或是同壹媒體應用兩種以上不同的發布形式、不同的發布時間的組合狀態。○6媒體組合應該有助於擴大廣告的受眾總量，有助於對廣告進行重復，有助於廣告信息的相互補充，有助於媒體在周期上的配合，實現效益最大化。媒體組合的選擇過程中，媒體間的互補性優先於疊加性考慮。如汽車廣告可以在電視上宣傳形象，然後在汽車雜誌上詳細介紹產品特性和相關數據指標以進行補充更為適宜，而不是忽略汽車消費群屬於小眾的高消費群體的特點壹味追求報紙的受眾面廣而選擇報紙。當然，報紙未必不是壹個好的選擇，只是媒體組合選擇在於各媒體間的協同配合並與產品特性和消費群特性緊密結合。如同壹個團隊，並非最優秀的人聚在壹起發揮的效率最大，這裏邊的道理是壹致的。
三、 媒體的最優組合——IMC整合營銷在廣告媒體組合中的實踐
雖然傳統意義上廣告多和五大媒體（“Big Five”media）——電視、廣播、報紙、雜誌和公告板（billboard），然而廣告主現在有更多的選擇。面對諸多媒體選擇，壹種“整合營銷理論”（IMC-Integrated Markerting Communication）應運而生。它提倡利用盡可能多的媒介資源為廣告主所用。整合營銷是“壹種對所有市場中的傳播工具進行統壹整合，包括從廣告本身到產品的包裝等等——以傳遞給目標受眾壹致的、連續的和說服性信息來促進銷售的實踐”（Burnett & Moriarty，1998）——筆者譯○7。
1993年美國西北大學Don Schultz教授等提出IMC（integrated marketing communications）“整合營銷傳播”理論，從而在國際營銷廣告界帶來了巨大的影響。對於IMC的定義有以下幾種：
① “以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統壹的目標和統壹的傳播形象、傳播壹致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”
-上海交通大學王方華教授-
②“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創造宣傳的機會。”他們在策略發展的源頭就行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，根據客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，並不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協力，不同的樂器，必要時能夠壹起合奏，並且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”
-臺灣奧美廣告公司-
③“美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發展出來的操作性定義為‘IMC是在壹段時間內，發展並執行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的，研究他們會接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自於消費者或者顧客，並且會影響到後來傳播策略的發展，包 括形式和方法。’整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜誌廣告、網際網絡上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道。”
-美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群-
④“壹種作為營銷傳播的計劃和概念。確認壹份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如壹般廣告、直接回應、銷售促進以及公***關系——並且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰、壹致的信息，並發揮最大的傳播效果。”
-美國廣告代理商協會（American Associstion of Advertising Agencies）
整合營銷確保所有商業媒體的利用和傳遞信息的明確、壹致、連續性，從而產生強大影響力。○8技術的發展和媒體的豐富，消費者原來的處於被動地位變成了具有選擇廣告的主動地位。從傳播效果來看，它是壹種使用-滿意模式。消費者是廣告的起點，他有權依照自己的偏好選擇廣告和產品。因此在當前情況下，廣告的媒體選擇和配置要以消費者為核心，並通過強大的信息技術和數據庫，使產品與消費者產生溝通式的聯系，從而確定選擇的媒體。這種情況下，媒體整合的關鍵是同時運用盡可能多的不同的媒體去刊播廣告，而這些媒體都直接接觸目標消費群，從而達到最有效的媒體配置。這些不同的媒體之間可能存在互補關系，例如：壹個目標群既在特定時間內收看電視又喜歡閱讀報刊，那麽在電視上播放廣告也許只能讓消費者在感性上了解產品，而再加以報刊廣告詳細介紹產品，可以讓消費者理性思考產品給他們帶來的切實利益從而完成消費。有試驗表明：兩種媒體作用於人壹次的效果，要比壹種媒體作用於人兩次的效果高30%。廣告的最終目標是消費者，如果廣告不能到達消費者，那麽肯定是選擇的媒體出現了問題。而達到消費者是最基本的廣告效益，其次再是廣告對消費者具體購買行為的影響力。因此IMC廣告實踐具有非常重要的意義。
（1）首先，在IMC實踐過程中，溝通是壹個重要的環節，它直接影響著媒體選擇和整合。溝通使消費者對產品產生內在的認同感。這壹溝通從技術角度而言就是運用IT技術建立必要的消費者信息數據庫，從而對消費者的偏好和變化做出應對措施。這壹點上海通用汽車公司做得很好。上海通用汽車作為汽車行業的後期之秀，是上海汽車工業（集團）總公司和美國通用汽車公司於20世紀90年代個投資50%組建成迄今為止我國最大的中美合資企業，總投資達到15.2億美元，在建設之初就確定了“以客戶為中心”的管理理念，並安裝了世界上最先進的柔性化制造系統，公司在2001年由IBM公司為其實施了客戶關系管理（CRM）系統項目，為以後的“顧客定制”、“適時生產”做好準備。在傳播策略上也借助於IT和CRM軟件技術與客戶建立壹對壹的溝通策略。它統壹的顧客數據庫使之能夠有的放矢地利用廣告資源，更為重要的是在消費者中樹立了品牌形象和培植了消費者的忠誠度。
（2）其次，“整合營銷傳播”以統壹的傳播目標，運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每壹階段發揮出最佳的、統壹的、集中的作用。以往的企業負責生產產品，廣告交由廣告代理，銷售則有銷售代理商負責，代理商下面還有具體的專賣店、賣場和商店。而越往下，廣告受到的幹擾越大，因為商店不可能只賣妳壹家企業的產品。而IMC的理念是將整個過程作為壹個整體由企業去考慮。企業不僅要考慮消費者是產品的終端，並與之建立溝通，還必須和廣告代理、銷售代理和商店賣場建立溝通，使每個環節都“傳播”通暢。供應商、中間商、零售商以及其他間接的公眾都是營銷者所要爭取的對象。這些目標對象復雜多樣，他們出於不同的需要和動機，因此，需要整合傳播，采取不同的廣告策略卻表達壹致的“聲音”，發揮強大的力量。
（3）再次，“新媒體的發展的過程，就是媒體整合的過程。”○9新媒體不斷湧現，雖然依賴於技術的更新，但真正理解這些新媒體不僅僅是從技術層面上事情，而是對“新”媒體的特性和“舊”媒體的特性進行比較，從而重新整合利用。讓筆者註意的是，《今日媒介》對於IMC的描述中，對媒體壹詞更側重於渠道（channel）意義，而非媒體（media）。這也就意味著，“整合營銷理論”在廣告媒體組合中具體的實踐在於突破傳統“媒體”思維，而是將任何壹種渠道，任何壹種聲音視做“新媒體”，將其有效整合利用。這其中自然包括對傳統媒體也包括新媒體和事件媒體，更包括所有貫穿企業廣告行為和目標受眾購買行為之間的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。新媒體的核心競爭力取決於新的整合方式，而不是單純取決於新的技術。○10
總而言之，IMC實踐中，消費者是核心，消費者和產品之間的各個中間商和媒體要保持信息的壹致性，所有傳播要素包括廣告、公***關系、直效行銷、促銷和新聞發布等予以整合。這樣壹來，廣告的變與不變，都將行之有效。
中國的廣告業還處在起步階段，面對西方成熟的廣告運作、精良的廣告創意和發達的媒體手段，我們要吸收其精華並“洋為中用”，從而為社會主義市場經濟提供最優化的服務。
○1摘自維基百科中文網站：www.wikipedia.com.cn
○2同上
○3紀華強：《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社2003年10月第壹版，第73頁
○4紀華強：《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社2003年10月第壹版，第99頁
○5黃升民 楊雪睿：《“碎片化”來臨品牌與媒介走向何處》，刊載於《國際廣告》2005年9月，第25頁
○6紀華強：《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社2003年10月第壹版，第206頁
○7IMC is the“practice of unifying all marketing communication tools----from advertising to packaging----to send target audiences a consistent, persuasive message that promotes company goals（Burnett & Moriarty，1998）” Joseph Straubhaar Robert LaRose：《今日媒介：理解媒介、文化與技術（第四版）》，2004年10月第1版，第335頁
○8“IMC assures that the use of all commercial media and messages is clear, consistent, and achieves impact.” 同上
○9紀華強：《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社2003年10月第壹版，第73頁
○10同上
參考文獻：
①《廣告媒體策劃》 復旦大學出版社 紀華強 編著
②《廣告案例教程》 復旦大學出版社 何佳訊 編著
③《今日媒介：理解媒介、文化與技術（第四版）》 清華大學出版社 Joseph Straubhaar Robert LaRose 著
④《國際廣告》2005年第8期、2005年第9期 《國際廣告》雜誌社